2005年以來，眾多聲名顯赫的國內(nèi)外大品牌紛紛陷入危機旋渦。廣州本田雅閣深陷“婚禮門”，肯德基禍起蘇丹紅，寶潔SK-II勝官司輸市場，高露潔牙膏致癌嫌疑，雀巢“碘超標(biāo)”強辭奪理，光明“回鍋奶”嘴硬，戴爾“妖魔化營銷”，“95%啤酒含甲醛”風(fēng)波，歐典地板事件，……面對消費者和輿論的震驚與抨擊，有些品牌真心誠意采取了補救措施，承擔(dān)了應(yīng)負的責(zé)任。但令我們感到遺憾的是，更多的知名品牌把“功夫”花在了別處——動用一切手段千方百計展開危機公關(guān)，試圖“擺平”政府、媒體和消費者，為自己正名。我們看到，當(dāng)許多品牌費盡心機似乎已從泥濘中全身而退了，回過頭來一看，最可貴的企業(yè)信任已經(jīng)喪失，而且覆水難收。記得星巴克CEO奧林·史密斯說過一句話：星巴克的最大成就之一就是說服顧客支付3美元的高價購買一杯“有社會責(zé)任的咖啡”。實際上，我們也一直認為，任何一家有使命感和價值觀的企業(yè)，當(dāng)自己的產(chǎn)品或企業(yè)發(fā)生損害顧客利益的危機時，都必須有這樣的胸襟或眼光：勇敢為自己的產(chǎn)品負責(zé)、為消費者負責(zé)、為所在的國家負責(zé)。公眾需要企業(yè)的何種社會責(zé)任1999年1月，在瑞士達沃斯世界經(jīng)濟論壇上，聯(lián)合國秘書長安南提出了“全球協(xié)議”，并于2000年7月在聯(lián)合國總部正式啟動。這個協(xié)議主要的內(nèi)容是號召企業(yè)遵守在人權(quán)、勞工標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)境方面的9個基本原則：一是企業(yè)應(yīng)支持并尊重國際公認的各項人權(quán)；二是絕不參與任何漠視和踐踏人權(quán)的行為；三是企業(yè)應(yīng)支持結(jié)社自由，承認勞資雙方就工資等問題談判的權(quán)力；四是消除各種形式的強制性勞動；五是有效禁止童工；六是杜絕任何在用工和行業(yè)方面的歧視行為；七是企業(yè)應(yīng)對環(huán)境挑戰(zhàn)未雨綢繆；八是主動增加對環(huán)保所承擔(dān)的責(zé)任；九是鼓勵無害環(huán)境科技的發(fā)展和推廣。這些看起來有些“國際化”，離我們做企業(yè)的有些遠，做企業(yè)哪還有踐踏人權(quán)之類，哪還有責(zé)任去關(guān)注什么無害環(huán)境？那么說的接近些、現(xiàn)實些的企業(yè)責(zé)任都有哪些？筆者認為，企業(yè)社會責(zé)任所包含的內(nèi)容是十分廣泛的，產(chǎn)品安全、環(huán)境保護、公眾安全、依法納稅、公益事業(yè)都屬于其范疇。但在這些內(nèi)容中，最基本的是產(chǎn)品安全責(zé)任。作為企業(yè)，首先要提供給消費者合格安全的產(chǎn)品，同時，“環(huán)境保護”是僅次于產(chǎn)品安全的企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)容，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的提高以及近年來環(huán)境的嚴(yán)重惡化，公眾更加強烈地意識到企業(yè)在獲取利潤的同時必須重視環(huán)境問題。在今年4月的一項網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，中國企業(yè)最迫切需要履行的社會責(zé)任是什么，34%的人認為是產(chǎn)品安全責(zé)任，25%的人認為是環(huán)境保護責(zé)任，19%的人認為是公眾安全責(zé)任， 14%的人認為是依法納稅責(zé)任，9%的人認為社會公益事業(yè)。在環(huán)境保護責(zé)任中污染問題仍是全社會關(guān)注的核心內(nèi)容。站在品牌營銷的角度分析，作為企業(yè)，我們應(yīng)該如何給社會公眾提供一個具有社會負責(zé)感的企業(yè)形象？筆者認為最根本的就是要塑造和樹立企業(yè)產(chǎn)品安全的形象，企業(yè)應(yīng)該責(zé)無旁貸地向社會提供有責(zé)任感、安全放心、性能優(yōu)越的產(chǎn)品，這是企業(yè)所有責(zé)任的前提。企業(yè)的營銷應(yīng)該首先急于產(chǎn)品層面的，過分炒作產(chǎn)品概念只能娛樂一時，風(fēng)光一陣。而類似過分強調(diào)營銷管理大師科特勒關(guān)于企業(yè)履行社會責(zé)任作為營銷手段的觀點也是非理性的，社會公眾認為企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任要做到實處，過于功利反而會帶來負面影響，營銷手段只是起輔助作用。企業(yè)真正的社會責(zé)任不是廣告出來的，而是企業(yè)系統(tǒng)經(jīng)營的綜合體現(xiàn)和價值所在。如果你逃避稅收，連員工最基本的社會保障、福利待遇都不放在心上，何談社會責(zé)任？你做企業(yè)把利潤建立在破壞和污染環(huán)境的基礎(chǔ)上，良心何在？如果你唯利是圖，自私自利，向社會提供假冒偽劣產(chǎn)品或者虛假宣傳，欺騙社會公眾，漠視規(guī)則，置法律于身外，用意何在？如果你對公益事業(yè)不聞不問，把員工變成你賺錢的機器，為富不仁，還有什么社會責(zé)任可言？如果你僅僅靠壟斷利潤耀武揚威，杜絕市場公平競爭，真值得驕傲嗎？如果你對國家對銀行缺少誠信，虛假破產(chǎn)逃避債務(wù)，中飽私囊，依靠包裝做假上市欺騙股東和投資者，這不是玷污社會責(zé)任嗎？企業(yè)社會責(zé)任的現(xiàn)狀如何？很長一段時間以來，我們很多企業(yè)家單純認為企業(yè)的社會責(zé)任就是依法納稅，對員工負責(zé)，對產(chǎn)品負責(zé)，做到這些就可以了。更有不少企業(yè)家認為，企業(yè)的社會責(zé)任就是把企業(yè)做健康，做長壽，社會公益事業(yè)不是企業(yè)的責(zé)任，那是政府的事情。實際上，我們認為，企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任首先要有此意識，在中國現(xiàn)階段，大部分企業(yè)還沒有自覺形成這種意識，因此政府要發(fā)揮一定的引導(dǎo)作用。從宏觀經(jīng)濟環(huán)境看，我國的市場經(jīng)濟發(fā)達程度還不高，企業(yè)仍處于以營利為目的的初級階段，這也是造成我國企業(yè)社會責(zé)任意識滯后的原因。一份來自《經(jīng)濟觀察報》的數(shù)據(jù)顯示，15%的接受調(diào)查者認為我們現(xiàn)在缺乏各種促進企業(yè)社會責(zé)任實踐的專業(yè)協(xié)會和中介組織，33%的人認為政府對企業(yè)社會責(zé)任的強調(diào)和推進工作滯后，21%的人認為企業(yè)普遍沒有真正樹立以人為本的經(jīng)營理念，認為市場經(jīng)濟和企業(yè)發(fā)展成熟度不夠的占了31%。可見企業(yè)的社會責(zé)任更多地增加了社會意義層面上的含義，公眾已不僅僅局限于把企業(yè)看作是一個贏利或者提供產(chǎn)品與服務(wù)的組織。這幾年來食品安全事件、水污染事件等涉及公眾安全的事件頻頻出現(xiàn)，究其原因，一是我國目前相關(guān)的法律法規(guī)不夠完善，政府對企業(yè)行為的監(jiān)管力度不夠，二是不少企業(yè)社會責(zé)任感差，沒有長遠的戰(zhàn)略發(fā)展眼光，盲目、過分追求短期的經(jīng)濟利益。如生產(chǎn)汽車的宣布破產(chǎn)關(guān)門了，汽車就成了毫無服務(wù)保障的“棄兒”，任其“游離”在消費者中間無人問津，連說一聲召回的勇氣都沒有，消費者健康安全受到嚴(yán)重威脅；每年的3·15曝光的那些觸目驚心的侵害消費者權(quán)益的企業(yè)或產(chǎn)品，筆者要問誰來真正負責(zé)過？那些沒有曝光、嚴(yán)重程度不得而知的呢？因此，如何以法制化的手段來界定企業(yè)的社會責(zé)任，如何讓企業(yè)做一個具有社會責(zé)任感的社會“公民”？如何懲治那些喪失了社會責(zé)任感的企業(yè)？如何監(jiān)督這些法律法規(guī)的執(zhí)行？……這些才是改變和扭轉(zhuǎn)當(dāng)前很多企業(yè)缺乏社會責(zé)任現(xiàn)狀的有力保障，才能真正讓企業(yè)從根本的戰(zhàn)略上、經(jīng)營上重視、樹立并承擔(dān)起應(yīng)有的社會責(zé)任來。如何提高企業(yè)的社會責(zé)任談到企業(yè)的社會責(zé)任，華立集團董事局主席汪力成的說法值得我們深思：一是他剖析了一個具有社會責(zé)任的企業(yè)可以獲得的四個益處，首先是強調(diào)了對自然資源的共享，企業(yè)要規(guī)范經(jīng)營，舉個簡單的例子就是不能去克扣員工的工資來達到企業(yè)的利潤最大化；其次是一個對社會有責(zé)任感的企業(yè)有助于保持員工的忠誠；再者就是良好的企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)可以贏得公眾的認可，提升企業(yè)的品牌效應(yīng)；最后一個就是可以更好地預(yù)測、管控風(fēng)險。二是，他對商業(yè)道德和公平競爭另辟蹊徑談了很有見地的觀點，他認為商業(yè)賄賂已經(jīng)成為中國企業(yè)健康發(fā)展的一個毒瘤，大家如果靠拼賄賂的力度，那這個商業(yè)社會的游戲規(guī)則就會越來越差，最后沒有任何的贏家。三是他對企業(yè)賺錢的目標(biāo)和手段進行了比對，企業(yè)的終極目標(biāo)還有比賺錢更重要的，就是企業(yè)是實現(xiàn)社會價值。賺錢是實現(xiàn)這一目標(biāo)的手段而已。如果連錢都賺不到，那如何去完成崇高的使命、肩負起社會責(zé)任？同樣是賺錢，一個是目的，一個只是手段，而目的和手段定位的不同，完全會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營行為的不一樣。企業(yè)要提升自身的品牌形象，贏得社會公眾的信賴，就要承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，要實現(xiàn)由“經(jīng)濟人”向“社會人”的轉(zhuǎn)變，筆者認為應(yīng)著重在以下幾個方面做出努力：首先，除企業(yè)自身要努力增強社會責(zé)任意識外，外部力量也要承擔(dān)起普及該意識的責(zé)任，首要的是政府，作為對社會主義市場經(jīng)濟的調(diào)控者和管理者，在企業(yè)或市場經(jīng)濟環(huán)境未完善時，政府要發(fā)揮其宏觀調(diào)控的作用。調(diào)查顯示，六成消費者認為政府是來普及企業(yè)社會責(zé)任意識的主要力量，因此歡迎政府出臺《企業(yè)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)》。西方許多國家均有專門的企業(yè)責(zé)任協(xié)會，這些協(xié)會對其成員企業(yè)有一定的制約能力，目前我國企業(yè)社會責(zé)任意識滯后，是否需要建立專門的組織呢？西方國家的經(jīng)驗是否可以借鑒？這些都值得我們?nèi)ヌ剿骱蛯嶒�。其次，作為企業(yè)首先要明確自己的社會責(zé)任所在，把產(chǎn)品或服務(wù)做安全做得有價值，其次要站在國家利益的前提下加強環(huán)境保護意識，節(jié)約資源，要把公眾的安全置于首位，要依法納稅，還要有能力的條件下積極參與社會公益事業(yè)，取之于社會，還原于社會。企業(yè)要從戰(zhàn)略的高度出發(fā)，把社會責(zé)任貫穿于企業(yè)的整體經(jīng)營中，在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，在品牌的宣傳上，在渠道的推廣中，在后續(xù)的服務(wù)上，對質(zhì)量，對消費者，對企業(yè)價值鏈上的每一個分子，都要講誠信，負責(zé)任。恪守商業(yè)道德、承擔(dān)社會責(zé)任是企業(yè)獲取社會公眾好感的基本條件，也是受社會尊敬的重要前提。再次，作為社會公眾也要積極維護自身的合法權(quán)益，對那些不講責(zé)任的企業(yè)和產(chǎn)品要勇敢地拿起法律武器做堅決的斗爭，慫恿、放任等于漠視自己的權(quán)力，這樣一來，也從外部迫使企業(yè)樹立強烈的社會責(zé)任意識。最后，媒體輿論的民主監(jiān)督力量也有利于企業(yè)社會責(zé)任的透明化和理智性，如果說前些年一個企業(yè)或者產(chǎn)品在當(dāng)?shù)爻隽藛栴}，危及到了當(dāng)?shù)氐拿癖�，由于傳播手段的狹窄，可能只在小范圍內(nèi)造成一定影響，那么在面對報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、手機、MSN等即時通訊工具無處不覆蓋的今天，你還有什么問題可以隱瞞？你怎么能瞞得住公眾？你又如何欺騙得長久？媒體輿論的全天候監(jiān)督讓那些想逃避責(zé)任的企業(yè)和產(chǎn)品已經(jīng)無處能藏。因此，加強媒體輿論的民主監(jiān)督力量對提升企業(yè)的社會責(zé)任感、使命感具有非常強大的推動意義。正如美國著名企業(yè)協(xié)會Business　for　Social　Responsibility所倡導(dǎo)的，通過尊崇倫理價值以及對人、社區(qū)和自然環(huán)境的尊重，實現(xiàn)商業(yè)的成功，這是企業(yè)社會責(zé)任的重要體現(xiàn)。企業(yè)是社會的細胞之一，離開了社會資源，企業(yè)的發(fā)展就成了無源之水、無本之木，沒有一個好的環(huán)境，企業(yè)也難以生存。我們期待著中國企業(yè)在市場競爭激烈的過程中，更要時刻保持清醒的頭腦，堅持不渝地肩負起企業(yè)應(yīng)有的社會責(zé)任，將企業(yè)真正做得健康，有價值，有責(zé)任感，受全社會尊敬，從而在持續(xù)的創(chuàng)新中保持基業(yè)常青�！炬溄�1】企業(yè)社會責(zé)任企業(yè)與關(guān)鍵利益相關(guān)者的關(guān)系、價值觀、遵紀(jì)守法以及尊重人、社區(qū)和環(huán)境有關(guān)的政策和實踐的集合。它是企業(yè)為改善利益相關(guān)者的生活質(zhì)量而貢獻于可持續(xù)發(fā)展的一種承諾�！�—世界銀行公司在資源的基礎(chǔ)上把社會和環(huán)境關(guān)切整合到它們的經(jīng)營運作以及它們與其利益相關(guān)者的互動中�！�—歐盟關(guān)愛生命，享受生活�！�—VOLVO汽車【鏈接2】社會公民好的公司治理和道德價值；對人的責(zé)任；對環(huán)境的責(zé)任；會發(fā)展的廣義貢獻�！�—世界經(jīng)濟論壇企業(yè)公民是指一個公司將社會基本價值與日常商業(yè)實踐、運作和政策相整合的行為方式。一個企業(yè)公民認為公司的成功與社會的健康和福利密切相關(guān)，因此，它會全面考慮公司對所有利益相關(guān)人的影響，包括雇員、客戶、社區(qū)、供應(yīng)商和自然環(huán)境�！�—美國波士頓學(xué)院企業(yè)是社會的一個主要部分；企業(yè)是國家的公民之一；企業(yè)有權(quán)利，也有責(zé)任；企業(yè)有責(zé)任為社會的一般發(fā)展做出貢獻。——英國的“企業(yè)公民會社”來源：《營銷學(xué)苑》雜志2006年第8期