就在"天天好"董事長陳金良獲得2005CCTV公益提名獎兩周之后，1月10日，"老百姓"又在2005年度最佳企業(yè)公眾形象評選活動中捧回了"最佳服務社會獎"獎杯……當公眾對藥品零售企業(yè)的社會責任與義務投來越來越多關注目光的時候，我們似乎可以大膽預測--- "當時，我的手在不由自主地顫抖！"湖南老百姓大藥房連鎖有限公司總裁助理兼品牌推廣部部長鄺躍喜這樣描述他在北京大學百年大講堂領取"最佳服務社會獎"時的情景。 去年4月，國務院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所與搜狐財經、北京大學中國信用研究中心及光華傳媒共同發(fā)起200 5最佳企業(yè)公眾形象評選活動。9個月以來，經過制定企業(yè)公眾形象評價標準、網友推薦企業(yè)入圍、主辦方遴選、入圍企業(yè)網上展示、網友持續(xù)觀測并投票評價、評委依據網友評價情況為入圍企業(yè)打分等若干環(huán)節(jié)后，評選結果終于在1月10日揭曉：中國國際航空股份有限公司等16家企業(yè)獲得"2005年度企業(yè)公眾形象大獎"；可口可樂(中國)飲料有限公司等7家企業(yè)獲"跨國公司最佳企業(yè)公眾形象獎"；湖南老百姓大藥房連鎖有限公司、內蒙古蒙牛乳業(yè)(集團)股份有限公司等10家企業(yè)分獲"最佳服務社會獎"等10項單項獎。 與站在同一領獎臺的這些企業(yè)相比，僅僅4歲的"老百姓"要"稚嫩"得多，這就難怪鄺躍喜的手會因為興奮和緊張而顫抖。 低藥價"啟動"良好形象 據了解，國務院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所對此次"最佳企業(yè)形象"評選共制定了九條標準，包括：企業(yè)現代制度的確立、企業(yè)財務能力、員工權益、投資者關系、消費者權益維護、品牌培育、危機管理、企業(yè)社會責任以及供應鏈關系。 回顧"老百姓"4年來的發(fā)展史，鄺躍喜認為獲獎可能更多與第五條標準---"維護消費者權益"有關。 "我們購進藥品的過程是相當嚴格的，每種藥品要經過4次以上的檢驗，我們與供貨方簽署的各種質量保證協(xié)議超過6份，確保藥品在源頭不會出現任何質量問題。不僅如此，藥品從配送中心到門店銷售這一過程中，我們還要對包裝、效期等方面進行再次核查。"鄺躍喜認為，保證藥品質量是保障消費者權益的根本。而除此之外，"老百姓"扛起藥品"平價大旗"、開創(chuàng)藥品大賣場業(yè)態(tài)，從而引發(fā)全國范圍的藥價下降應該是其獲得"最佳服務社會獎"的關鍵因素，一位業(yè)內人士如是說。 "其實，'老百姓'最初的想法非常樸素，就是希望'絕大多數人吃得起藥'。"鄺躍喜一邊回憶一邊說。20 01年10月27日，現任湖南老百姓大藥房連鎖有限公司董事長的謝子龍，憑借手中的30余萬元，開出老百姓大藥房首家門店---湖南長沙湘雅店，并率先舉起"比國家核定零售價低45%"的平價大旗。從此，"老百姓"便開始以"拉低藥價、為百姓謀利"的"俠義"形象示人，而這個形象也成就了"老百姓"日后的成功。 不久后，湖南省委常委、組織部長黃建國鼓勵謝子龍，不但要"一切為了老百姓"，還要"為了一切老百姓"。此后，"老百姓"開始走上連鎖經營的道路，以省會城市為中心向二級市場延伸。截至2005年10月27日，老百姓大藥房在全國12個省市已開設了近70家門店。到2004年，"老百姓"三年的銷售總額為27.24億元，按"比國家核定零售價低45%"的比率算，"老百姓"三年直接讓利消費者達22.28億元；如果按40元的客單價(顧客一人次購買金額)計算，"老百姓"共服務了7000萬人次。 不僅如此，"老百姓"業(yè)態(tài)的成功，也使眾多資本紛紛涌向藥品零售市場，大賣場式的平價藥店在各地"此起彼伏"。按有關專家估算，由于平價藥店大量涌現和藥店、醫(yī)院普遍降價，間接讓利消費者近百億元。 打開市場之門不單靠低價 當問及"老百姓"的公眾形象是否可以概括為"低價"時，鄺躍喜給出了否定的回答。他認為，"老百姓"真正的社會價值不只是給消費者讓出多少利潤，最重要的是給改革相對滯后的醫(yī)療體制帶來了沖擊。 鄺躍喜進一步解釋說，"老百姓"成立后，在藥品零售終端進行變革，帶動上游批發(fā)公司、醫(yī)藥代表和生產企業(yè)發(fā)生巨大變革，推動了藥品批發(fā)企業(yè)的重組與聯(lián)合---直接從廠家拿到較低的價格，導致代理商必須拋棄"粗放"的運作方式，尋找新的生存空間。這種做法也使藥品價格逐漸透明化，給藥品流通領域的"潛規(guī)則"以重大打擊，促進了新的流通體系的建立，激活了藥品零售行業(yè)的競爭，加快優(yōu)勝劣汰及結構調整進程，也迫使藥品零售企業(yè)做大做強。 "實際上，這次得獎更多是因為公眾看到了'老百姓'對藥價下降的推動作用，而這種良好的公眾形象也是'老百姓'打開市場機會之門的金鑰匙。"鄺躍喜如是說。湘雅店開業(yè)初期，預計3萬~5萬元的日營業(yè)額在現實中達到了30萬 ~40萬元，這不僅讓同行"大跌眼鏡"，也大大出乎"老百姓"自己的意料，"其實，后來反觀當時的火爆，可能正是'老百姓'拉低藥價，從而在消費者心目中形成的'俠義'形象使然。" 鄺躍喜介紹說，"老百姓"模式的成功吸引了很多投資人。在內部，"老百姓"逐漸實行所有權與經營權分離，規(guī)定所有股東都只參與監(jiān)督，不參與管理。管理者每月向股東述職，以保證經營的透明度。對于供應商，"老百姓"則逐一與其簽訂《公平競爭、禁止商業(yè)賄賂協(xié)議》，以消除經營中的低效、特權和腐敗。 對于社會，"老百姓"4年來共捐獻現金數百萬元，解決下崗職工就業(yè)近200例，舉辦社會公益性活動近千次。2004年10月，舉辦了有10萬人次參與的大型健康主題公園活動；2005年3月15日，僅廣東公司就免費為消費者置換了總重量達3噸的過期藥。 另外，"老百姓"通過調查發(fā)現，消費者進行"自我藥療"的比例越來越高，便自覺承擔起"健康使者"的責任，4年來，"老百姓"通過板報、企業(yè)報、企業(yè)網站、傳單、健康小冊子、專家講座、免費咨詢等各種各樣的形式與載體，先后向2000萬人次提供了免費的科普與培訓。 而上述種種努力的直接后果就是，2004年，"老百姓"的銷售額達到18億元；2005年，銷售額近22 億元。 公眾形象競爭意識覺醒 引人關注的是，2005年12月28日，就在"老百姓"獲獎的14天前，天天好大藥房連鎖有限公司董事長陳金良因為拉低藥價、對醫(yī)藥流通領域改革起到積極作用，獲得2005CCTV公益提名獎。"這說明，公眾對藥品零售企業(yè)的社會責任的關注并不是一個特例。"一位業(yè)內人士這樣認為。 在1月10日的搜狐2006中國新視角高峰論壇上，國務院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所研究員張文魁指出，國內企業(yè)競爭的焦點正從產品和服務轉向"企業(yè)公眾形象"，或者說企業(yè)經營公眾形象的階段正在來臨。 張文魁表示，企業(yè)公眾形象是社會公眾對一個企業(yè)的產品性價比及企業(yè)的可靠性、企業(yè)承諾力和企業(yè)良心的綜合認知與總體評價。而且，企業(yè)的公眾形象也并不完全是消費者對企業(yè)的評價，還包括社會公眾、小股東、員工以及商業(yè)伙伴的看法。 據了解，國際社會也越來越看重企業(yè)對于社會及公眾的責任與義務，越來越重視企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃及能力，并努力通過各種認證體系來加以量化，比如歐美國家推行的企業(yè)社會責任標準---SA8000，以及"道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數"、"多米尼道德指數"等。這些標準要求企業(yè)在賺錢的同時必須承擔起對環(huán)境和利益相關者(如員工、商業(yè)伙伴和消費者)的責任。其實近年來，我國沿海地區(qū)已有8000多家不同行業(yè)的工廠接受過跨國公司的社會責任審核，多家企業(yè)因不符合要求而被取消定單。此外，還有很多企業(yè)積極參與了SA8000體系認證。2004年，華北制藥集團成為我國醫(yī)藥行業(yè)首家通過SA8000認證的企業(yè)。 而對于國內藥品零售業(yè)的現狀，鄺躍喜則認為，真正的競爭尚未開始。"就像長跑比賽，現在還處于遴選選手的階段，如果'長跑'開始了，良好的公眾形象肯定會對長跑的結果產生決定性的影響；如果到那時才想起關注公眾形象，恐怕就來不及了。"他說。