據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去兩年中，中國(guó)有近20家大型企業(yè)和跨國(guó)公司陷入公關(guān)危機(jī)，幾乎一半與NGO組織有關(guān)。其中，綠色和平組織把“矛頭”接連指向了瑞士雀巢、美國(guó)惠普、歐洲跨國(guó)食品公司卡夫和金寶湯，以及印尼金光集團(tuán)APP等在華跨國(guó)企業(yè)，使其先后陷入公關(guān)困境，影響至今猶存。面對(duì)危機(jī)，各大公司都曾調(diào)動(dòng)精兵強(qiáng)將試圖化解。事后，業(yè)界普遍認(rèn)為，是這些企業(yè)的危機(jī)公關(guān)處理不當(dāng)才導(dǎo)致了接連的“馬失前蹄”。而事實(shí)上，這些公司已使出了渾身解數(shù)，紛紛表達(dá)“歉意”或者“遲到的歉意”，或者請(qǐng)政府和相關(guān)權(quán)威部門(mén)做出“澄清”，所用技巧比過(guò)去有過(guò)之而無(wú)不及，但收效甚微。過(guò)去屢試不爽的公關(guān)技巧，為什么難以奏效了呢？ 控制了輿論，就控制了社會(huì)資源因?yàn)椤稗D(zhuǎn)基因”事件和后來(lái)的“碘超標(biāo)”事件，雀巢這個(gè)在中國(guó)幾乎家喻戶曉的品牌，一度遭遇重創(chuàng)。我們可以清晰看到雀巢頻陷“轉(zhuǎn)基因陷阱”的路徑：綠色和平報(bào)告揭秘，公布檢測(cè)報(bào)告，發(fā)現(xiàn)雀巢的幾種產(chǎn)品中含有“轉(zhuǎn)基因成分”——媒體公開(kāi)質(zhì)疑——公眾對(duì)之不信任并自發(fā)抵制產(chǎn)品——個(gè)別公眾開(kāi)始用訴訟方式維護(hù)權(quán)益。最后，“個(gè)別公眾”終審敗訴，但企業(yè)的聲譽(yù)已受到嚴(yán)重?fù)p害。雀巢轉(zhuǎn)基因事件硝煙未盡，綠色和平組織又盯上了北美最大的食品制造商卡夫食品有限公司(Kraft Food)和美國(guó)湯品生產(chǎn)商金寶湯公司(Campbell’s Soup)。兩家公司的“轉(zhuǎn)基因陷阱”路徑與雀巢公司如出一轍。轉(zhuǎn)基因安全嗎？——科學(xué)界至今未有定論，但我們發(fā)現(xiàn)，綠色和平組織卻在民間不容置疑地“蓋棺定論”了。綠色和平組織緣何“贏”得如此輕松？從上述企業(yè)的“轉(zhuǎn)基因陷阱”路徑中不難發(fā)現(xiàn)，其背后始終有一種力量——媒體的普遍質(zhì)疑和廣泛傳播。這才是綠色和平組織在中國(guó)“屢戰(zhàn)屢勝”的關(guān)鍵因素。一向以公平、公正為己任的媒體，在對(duì)待轉(zhuǎn)基因系列的評(píng)判上，往往失去起碼的判斷能力。大量媒體以一種義憤填膺的姿態(tài)對(duì)雀巢實(shí)施負(fù)面報(bào)道，使公眾認(rèn)為雀巢是一個(gè)傲慢的、不愿承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)——“即使其大中華區(qū)總裁開(kāi)始面向消費(fèi)者道歉也是迫于無(wú)奈的”�！皣�(guó)外環(huán)保人士很羨慕中國(guó)的同行，環(huán)保問(wèn)題一旦被揭露出來(lái)就備受關(guān)注，很容易在中國(guó)媒體上掀起一場(chǎng)場(chǎng)環(huán)保風(fēng)暴�！敝袊�(guó)最大的環(huán)境非政府組織自然之友的領(lǐng)導(dǎo)人梁從誡先生，曾這樣自豪地評(píng)價(jià)環(huán)保非政府組織在中國(guó)市民社會(huì)的影響力。上海交通大學(xué)國(guó)際與公共事務(wù)學(xué)院非政府組織研究中心曾做過(guò)專項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查顯示：綠色和平等國(guó)際非政府組織，在中國(guó)公共領(lǐng)域的影響力越來(lái)越大，他們通過(guò)獲得媒體的同情和支持，已呈壟斷公眾輿論的態(tài)勢(shì)。以2005年2月綠色和平組織在京召開(kāi)發(fā)布會(huì)，發(fā)布《中國(guó)轉(zhuǎn)基因水稻對(duì)健康和環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)》報(bào)告，警告在湖北地區(qū)發(fā)現(xiàn)未獲批準(zhǔn)種植的轉(zhuǎn)基因水稻已經(jīng)進(jìn)行非法銷(xiāo)售和種植，并污染了大米市場(chǎng)這一事件為例，用google搜索引擎，選取了前100個(gè)報(bào)道，其中，完全引用綠色和平組織的觀點(diǎn)，并帶有贊同傾向的有87篇，占了總報(bào)道數(shù)的87%，不帶有明顯傾向的有7篇，占總報(bào)道數(shù)的7%，明顯表示不贊成的有6篇，占6%，其中5篇是科學(xué)家在自己網(wǎng)站上發(fā)表的反對(duì)文章。而從這一事件的公眾反饋來(lái)看，在“新浪”網(wǎng)相關(guān)專題的評(píng)論中，確信該事件“已經(jīng)發(fā)生”并且支持“中國(guó)不應(yīng)該從事轉(zhuǎn)基因水稻研究”的網(wǎng)民占了總數(shù)的93%，他們的判斷主要是依據(jù)報(bào)道中 “享有盛譽(yù)”、“權(quán)威性機(jī)構(gòu)”等對(duì)非政府的評(píng)價(jià)為依據(jù)的。盡管事后農(nóng)業(yè)部門(mén)澄清了事實(shí)，“未見(jiàn)轉(zhuǎn)基因水稻流入湖北市場(chǎng)”，但輿論還是普遍堅(jiān)信，政府的表態(tài)“令人費(fèi)解，值得懷疑”。再如綠色和平指責(zé)金光集團(tuán)APP破壞云南森林。這一指責(zé)從2004年11月一直持續(xù)到2005年8月。隨著綠色和平組織報(bào)告被媒體一次次轉(zhuǎn)載，金光集團(tuán)APP似乎成了毀林的代名詞，被反復(fù)論證過(guò)的“林漿紙一體化”循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展項(xiàng)目成了“過(guò)街老鼠”。但是，在這一事件中，“金光集團(tuán)有沒(méi)有毀林”、“種植桉樹(shù)是否對(duì)環(huán)境造成災(zāi)難性的結(jié)果”這兩個(gè)本應(yīng)成為事件焦點(diǎn)和判斷依據(jù)的基礎(chǔ)性問(wèn)題，反而被大眾忽略了。人們更有興趣的，已不是APP的是非，而是APP事件為公眾提供了一個(gè)挑戰(zhàn)權(quán)威、消費(fèi)民主、展示市民社會(huì)的舞臺(tái)。在這一事件中，綠色和平與中國(guó)地方政府、與金光APP之間的博弈姿態(tài)，以及有關(guān)各方生態(tài)價(jià)值觀念的激烈沖突，被認(rèn)為是“為中國(guó)社會(huì)開(kāi)創(chuàng)了一種新的生態(tài)社會(huì)運(yùn)動(dòng)模式，具有重要的政治意義”。社會(huì)轉(zhuǎn)型正在給中國(guó)帶來(lái)前所未有的變化，當(dāng)我們享受工業(yè)化帶來(lái)的諸多好處時(shí)，也品嘗了政府失靈和市場(chǎng)失靈釀就的苦果。于是，在政府和市場(chǎng)之外，一個(gè)中立的、不帶任何利益訴求的第三方成了中國(guó)民眾的普遍訴求。作為一種回應(yīng)，中國(guó)的NGO迅速成長(zhǎng)并構(gòu)成社會(huì)新的一級(jí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前有70萬(wàn)到80萬(wàn)非政府組織，分布在文化教育、環(huán)境保護(hù)、衛(wèi)生住房、社會(huì)服務(wù)、商會(huì)工會(huì)、慈善救助、權(quán)益維護(hù)等諸多社會(huì)領(lǐng)域。在一個(gè)已經(jīng)發(fā)生巨變的社會(huì)環(huán)境中，對(duì)企業(yè)的質(zhì)疑成為一種公眾的需求，同時(shí)也是眾多媒體的需求。在公眾看來(lái)，NGO是非營(yíng)利組織，企業(yè)是逐利機(jī)器。顯然，NGO是正義的，企業(yè)是功利的，“代表公共利益說(shuō)話”的姿態(tài)使社會(huì)和媒體不自覺(jué)地認(rèn)可了非政府組織的“天然正義”形象。雀巢、卡夫、金寶湯與APP，在NGO質(zhì)疑企業(yè)的那一刻起，就注定了它們將遭受危機(jī)�！霸谖鞣�，沒(méi)有任何一個(gè)組織的觀點(diǎn)能壟斷公共輿論，無(wú)論是政府、公眾和媒體，每天都接受著來(lái)自不同渠道的、由不同利益集團(tuán)提供的多元訊息。”上海交通大學(xué)國(guó)際與公共事務(wù)學(xué)院常務(wù)院長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師胡偉教授說(shuō)。然而在中國(guó)，在輿論影響上，企業(yè)正處于相對(duì)弱勢(shì)的境地�！叭�分天下”的新?tīng)I(yíng)商時(shí)代“三分天下”的社會(huì)新格局，使原先習(xí)慣于端坐力量之巔的政府必須改變思路，調(diào)整行為方式，更使處于前工業(yè)時(shí)代的中國(guó)企業(yè)不得不面臨后工業(yè)時(shí)代的社會(huì)環(huán)境——不僅要面對(duì)政府和市場(chǎng)，而且要面對(duì)逐漸加強(qiáng)的第三種力量，即非政府組織。商業(yè)、政府和以非政府組織為代表的第三部門(mén)，其組織宗旨和目的各有側(cè)重，矛盾是客觀存在的。NGO自誕生日起，就被賦予了充當(dāng)社會(huì)第三級(jí)、制衡政府和企業(yè)的角色。在理想的制度安排中，政府構(gòu)成管理資本，企業(yè)構(gòu)成市場(chǎng)資本，而NGO構(gòu)成社會(huì)資本。因此，人們習(xí)慣于把非政府組織稱為第三部門(mén)。但NGO也不是萬(wàn)能和神圣的，人們?cè)缫颜J(rèn)識(shí)到，非政府組織也有失靈的時(shí)候。視野狹窄和是否代表公共利益，是人們對(duì)非政府組織的廣泛質(zhì)疑。多數(shù)非政府組織的內(nèi)動(dòng)力和關(guān)注點(diǎn)很單一，個(gè)人志向和情感動(dòng)機(jī)是非政府組織能夠動(dòng)員的最重要的資源。但有時(shí)同一種激情卻能導(dǎo)致一個(gè)“隧道構(gòu)想”(tunnel vision)，從而阻礙非政府組織的長(zhǎng)期發(fā)展。單向度(指具有單一目的)的非政府組織衡量事物的標(biāo)準(zhǔn)，是看其是否影響它們的個(gè)別利益，盡管這種個(gè)別利益不一定是純粹的物質(zhì)利益。此外，盡管市民活動(dòng)家自認(rèn)為是在為公共利益說(shuō)話，但公共利益是一個(gè)頗具爭(zhēng)議性的范疇——清潔的空氣是一種公共利益，較低的能源成本也是一種公共利益，自由貿(mào)易與國(guó)內(nèi)的工作安全或者言論自由也是公共利益——不過(guò)，從事單一事務(wù)的非政府組織，高度集中于自己的議程，它們對(duì)有關(guān)公共利益的不同觀點(diǎn)并不感興趣。實(shí)際上，“三分天下”社會(huì)格局的形成，需要一種理性的社會(huì)態(tài)度為基礎(chǔ)。無(wú)論是公眾、政府、財(cái)團(tuán)或非政府組織本身，都應(yīng)該以更為成熟的態(tài)度來(lái)看待任何組織，看待組織利益。在理性的社會(huì)態(tài)度下，任何意識(shí)形態(tài)都應(yīng)該有發(fā)言權(quán)，都可以表達(dá)自己的主張，任何主張都不應(yīng)該被神化，不應(yīng)該形成壟斷地位。 但是當(dāng)下，這種局面并未形成。于是，理性地看待非政府組織，尋找共同空間相互合作，對(duì)社會(huì)力量保持足夠的敏感，建立普遍制衡的對(duì)策，是企業(yè)在新的社會(huì)格局下必須學(xué)會(huì)的發(fā)展策略。對(duì)一個(gè)偉大公司的領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)說(shuō)，對(duì)商業(yè)范疇之外的社會(huì)力量具有足夠的敏感，是避免產(chǎn)生重大公共危機(jī)的必備條件之一。應(yīng)該通過(guò)與政府、各類(lèi)非政府組織和其他企業(yè)在內(nèi)的多渠道、多層面的對(duì)話機(jī)制，建立高度靈敏、準(zhǔn)確的信息檢測(cè)系統(tǒng)，捕捉危機(jī)征兆，制定危機(jī)預(yù)案，盡可能確保危機(jī)不發(fā)生。而當(dāng)危機(jī)產(chǎn)生的時(shí)候，既可以做到及時(shí)與對(duì)方當(dāng)事人溝通，使危機(jī)得到緩解，也可以發(fā)布自己的觀點(diǎn)，尋找同盟者，營(yíng)造輿論。政府理應(yīng)成為制衡非政府組織的一級(jí)，但由于種種原因，找政府說(shuō)話要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。于是，當(dāng)公眾和媒體認(rèn)可了非政府組織的“天然正義”形象后，企業(yè)的自我辯駁往往顯得蒼白無(wú)力，而沉默和回避，對(duì)媒體來(lái)說(shuō)也是一種回答，可以被理解為默認(rèn)、逃避、不以為然等等各種不同的回復(fù)，導(dǎo)致對(duì)企業(yè)不利的氛圍。在很多時(shí)候，企業(yè)沒(méi)有積極地處理過(guò)失，會(huì)轉(zhuǎn)化為一種集體的憤怒情緒，這種情緒通過(guò)大量的報(bào)道傳遞給公眾，進(jìn)而形成大規(guī)模消費(fèi)者的憤怒。顯然，在非政府組織已經(jīng)形成了輿論壟斷的情況下，企業(yè)的任何行為都可視為是被動(dòng)和無(wú)效的。怎么辦？方法有兩個(gè)，一個(gè)是求助于該領(lǐng)域內(nèi)的專家；另一個(gè)是求助于非政府組織。企業(yè)為了證明自己的行為是合理、合法、有效的，必須用事實(shí)和證據(jù)來(lái)說(shuō)話，必須搞清楚說(shuō)服的對(duì)象是誰(shuí)，怎樣才能影響公眾和決策者。邀請(qǐng)專家不失為一個(gè)好的手段，專家證言的可信度在于他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)的累積，但是，專家的信譽(yù)度也往往受到懷疑。而非政府組織間的制衡，為中國(guó)企業(yè)提供了一個(gè)借鑒思路。在西方，任何一個(gè)非政府組織的誕生，都會(huì)伴隨著它的對(duì)立面——一個(gè)價(jià)值觀對(duì)立的非政府組織的產(chǎn)生。這樣自發(fā)形成的制衡機(jī)制，使得NGO既成為社會(huì)群體意志的重要代表和公共利益的重要維護(hù)者，也預(yù)防了NGO組織打著“為民請(qǐng)?jiān)浮钡呐谱訉?shí)現(xiàn)自身組織利益的可能。爭(zhēng)取和“對(duì)手”有著對(duì)立價(jià)值的非政府組織的合作，同樣借用非政府組織的社會(huì)權(quán)威說(shuō)話，應(yīng)是一個(gè)很好的對(duì)策。