9月的一天，維姬·黃(Vicky Huang)站在一眼望不到頭的馬鈴薯地里為秋天的收成發(fā)愁。這片屬于百事公司(PepsiCo Inc.)的1，200公頃農(nóng)田位于貧瘠的庫布其沙漠邊緣。為了保證公司在中國的薯片供應(yīng)，成千上萬□馬鈴薯必須趕在氣溫驟降和塊莖在地下裂開前收割。黃女士從地里拔出一個又小又圓的馬鈴薯，擦去棕色的外皮，搖搖頭說，“還需要20天才能收獲�！卑偈鹿�司10年前便意識到可口可樂公司(Coca-Cola Co.)在碳酸飲料市場的領(lǐng)先地位無人能及，于是百事在中國和其他主要市場開始了大膽的嘗試──這個計劃更多地依賴于馬鈴薯而非碳酸飲料。百事決定通過主導(dǎo)零食和其他包裝食品市場而增強全球競爭力，就像它當初借助Frito-Lay和Quaker業(yè)務(wù)爭奪美國的可樂市場一樣。不過在北美以外實現(xiàn)這個計劃卻復(fù)雜得多，這最終迫使百事公司從事一項從未設(shè)想過的工作：務(wù)農(nóng)。37歲的黃女士從前對農(nóng)業(yè)知之甚少，如今她卻管理著中國的兩個馬鈴薯農(nóng)場，同時還要努力鼓勵當?shù)剞r(nóng)民為百事公司生產(chǎn)更多更好的馬鈴薯。除了這里和中國南部港口城市北海的農(nóng)場以外，百事還開始在俄羅斯、波蘭和南非種植馬鈴薯。公司為了生產(chǎn)薯片在埃及幫助農(nóng)民種植玉米，為了生產(chǎn)果汁在印度種植柑橘，為了生產(chǎn)香蕉片而在哥倫比亞種植大蕉。這個工作對百事維持兩位數(shù)的利潤增長至關(guān)重要。北美市場的利潤仍占公司利潤的75%，不過由于熱量高，咸味零食和碳酸飲料正在美國失寵。如今百事全球業(yè)務(wù)的利潤彌補了這個不足，其增長水平大約相當于北美市場的3倍。百事農(nóng)場是在變幻莫測的全球經(jīng)濟中出現(xiàn)的一種有趣的新思路。為了滿足強勁的美國市場需求，西方大公司曾依賴自己海外的大型種植園種植香蕉、橡膠樹和其他作物。20世紀末，跨國公司放棄了許多這類資產(chǎn)，轉(zhuǎn)而依賴遠在他鄉(xiāng)的獨立供應(yīng)商提供原料。如今有些公司因為急于爭奪遠方國度里數(shù)量日益增多的富裕顧客，又重新恢復(fù)了過去的一些做法，這樣他們可以更好地掌控當?shù)氐墓��?yīng)鏈。比如麥當勞(McDonald's Corp.)就在危地馬拉和巴拿馬幫助種植萵筍和西紅柿。Smithfield Foods Inc.則在波蘭和羅馬尼亞養(yǎng)豬。這些舉動說明新興市場的發(fā)展機會已經(jīng)不容忽視──不管阻礙有多大。盡管遭遇了沙塵暴、病蟲害、農(nóng)業(yè)技術(shù)落后以及政府部門的官僚主義，但政府官員們表示，百事已經(jīng)成為中國最大的私營馬鈴薯種植者。百事零食業(yè)務(wù)的負責(zé)人Bob Shi表示，“百事公司不是個農(nóng)業(yè)公司，但是為了建立市場我們必須邁出這一步�！卑偈鹿�司目前面臨的挑戰(zhàn)是：為了讓更多中國消費者從調(diào)味海苔和其他傳統(tǒng)零食改吃樂事薯片，公司需要數(shù)以千萬計的馬鈴薯。隨著美國的沃爾瑪連鎖公司(WAL-MART Stores Inc.)、法國的家樂福(Carrefour SA)和其他大型零售商在中國的擴張，西方食品的在華銷量大幅增加。迎合中國人的口味也是關(guān)鍵。百事的薯片系列產(chǎn)品就包括了綠茶味。不是所有馬鈴薯都可以用來做薯片。馬鈴薯的品種必須合乎要求，大小形狀符合規(guī)格，收獲時間必須按照計劃，以便及時供應(yīng)百事在北京和上海的加工廠。當?shù)剞r(nóng)民種植的馬鈴薯并不總能符合要求。如果不能像運送雞蛋一般小心，馬鈴薯就有可能碰損──這是中國手工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和運輸方法落后所導(dǎo)致的常見后果。為了確保樂事薯片淡黃色的外觀，百事還要求馬鈴薯的糖份和水份都比較低。理想馬鈴薯品種的大小和形狀類似于棒球。百事的馬鈴薯戰(zhàn)略是在上世紀90年代中期形成的，那時百事開始以零食應(yīng)對海外碳酸飲料銷量不佳的境況。1996年，時任百事公司首席財務(wù)長、現(xiàn)任百事國際集團首席執(zhí)行長的邁克爾?懷特(Michael White)曾不得不向董事會解釋，在海外碳酸飲料市場的擴張何以讓公司損失了5.76億美元。懷特說，“這為我們敲響了警鐘，我們在沒有實地經(jīng)驗的情況下就在這些新興市場一擲千金�！卑偈虏幌胫氐父厕H。為了振興海外的零食市場，百事需要培養(yǎng)更多像黃女士一樣的本地人才。在上海一所大學(xué)得到工程學(xué)學(xué)位后，維姬?黃90年代初開始在一家制作鋼筆的國有工廠工作。27歲時，她厭倦了這個工作。同事們都在上班時看小說。雖然英語不好，1995年時黃女士還是聽從了朋友的建議跳槽到了百事剛剛起步的農(nóng)業(yè)部門擔任辦公室助理。百事那時剛開始在中國用當?shù)胤N植的馬鈴薯試制薯片。黃女士當時接到的一個任務(wù)就是凌晨兩點騎自行車到上海的菜市場買馬鈴薯。雖然得來不易，但這些當?shù)仄贩N都無法通過油炸關(guān)的考驗。油炸后薯片的顏色變深甚至變黑，有的味道還會發(fā)苦。百事直到1997年一家國營農(nóng)場賣給其約2,000□馬鈴薯后才得以在中國推出樂事薯片�？窟@些馬鈴薯生產(chǎn)的薯片足以在上海的商店里銷售三個月了。不過在此之后百事不得不從國外進口樂事薯片來滿足中國市場的供應(yīng)，因為下一季馬鈴薯還沒到收獲的時間呢。由于薯片在運輸過程中容易破碎，以高昂的成本從國外進口薯片并非長久之計。因為馬鈴薯供應(yīng)不足，百事曾三次取消了樂事薯片在中部城市蘭州的上市。在接下來的兩年里，百事從國營農(nóng)場和農(nóng)村合作者手中得到了大約2萬□馬鈴薯。不過它們的質(zhì)量令人失望。許多農(nóng)田是耕牛播種、人工收割的，農(nóng)民們將馬鈴薯踩來踩去，還隨意地把它們?nèi)拥杰嚿�。與此同時，百事公司一直在為興建一座示范農(nóng)場尋找土地，在那里它可以將新的種植技術(shù)傳授給中國農(nóng)民，而后者未來則有可能成為其供應(yīng)商。政府官員們表示，內(nèi)蒙古地區(qū)盡管土地沙化，但那里夏季的氣候卻有利于種植馬鈴薯。當百事1998年剛到內(nèi)蒙古創(chuàng)辦農(nóng)場時，它接手的農(nóng)田還是一片不毛之地，周圍環(huán)繞著三米高的沙丘，一座座墳堆零星點綴其間。附近的村民居住在用土坯房中，靠燃燒玉米秸桿取暖。春季肆虐的沙塵暴會將這里吹得天昏地暗。但百事公司認為，這里的自然條件足以保證馬鈴薯的種植，于是租下了這片土地，并植樹種草以保護農(nóng)田免受流沙的侵襲。黃女士初次到訪這里時并未留下深刻印象。隨著英語水平的提高，黃女士在百事公司馬鈴薯業(yè)務(wù)部門的職位也在不斷上升，當她去內(nèi)蒙古實地參觀時，她已被提升到策劃的職位上。沒人到距馬鈴薯種植基地一小時車程的機場去接她，而去農(nóng)場的道路此時已被大雨沖毀。黃女士總算搭上了一輛拖拉機，這才得以 著水來到農(nóng)場。她回憶當時的情形說：“那時我們真是一切都要從頭開始。”在此后的兩年中，百事公司在內(nèi)蒙古的農(nóng)場接待了一批批農(nóng)民和政府官員。百事向他們展示馬鈴薯的種植間距應(yīng)該有多大，施肥和收獲的最佳方式是什么，以及如何借助拖拉機和灌溉設(shè)備來提高產(chǎn)量。這方面的進展非常緩慢。2001年時，隨著薯片需求量的不斷增加，百事公司決定讓其試驗農(nóng)場全面種植馬鈴薯。該公司這時已投資數(shù)百萬美元興建了兩座薯片加工廠，如果由于馬鈴薯短缺而導(dǎo)致加工廠關(guān)門將給它造成巨大損失。百事公司為此將其在美國的最大一家供應(yīng)商Black Gold Potato Sales請到了中國，它希望這家老資格的馬鈴薯供應(yīng)商能幫助它在內(nèi)蒙古的農(nóng)場迅速提高產(chǎn)量。Black Gold在2001年5月種下了第一批馬鈴薯后，即開始給作物施加殺蟲劑以防止病蟲害。Black Gold使用的這批殺蟲劑是從一家中國公司訂購的，雖然其名稱與該公司在美國使用的產(chǎn)品相同，但實際上卻是另外一種農(nóng)藥。幾周過去了，馬鈴薯苗卻沒能破土而出。Black Gold的老板格里格?霍爾沃森(Gregg Halverson)認為是殺蟲劑中的某些成分殺死了馬鈴薯。這一打擊使農(nóng)場喪失了一半收成，百事公司的馬鈴薯供應(yīng)也因此出現(xiàn)了3,000噸缺口。繼續(xù)在美國為百事公司提供馬鈴薯的Black Gold公司第二年決定不到中國來種馬鈴薯了�；魻栁稚�說在中國做生意是件困難的事，從訂購?fù)侠瓩C零部件到與工人進行交流，哪件事都不容易。而當時中國出現(xiàn)的非典型肺炎(SARS)疫情也使他對重新踏足中國望而卻步。百事公司的零食業(yè)務(wù)負責(zé)人Bob Shi決定將內(nèi)蒙古的農(nóng)場交給黃女士去打理，這位在城市里長大的女士不怕將自己白衣藍裙的制服弄臟。Bob Shi說：“她很有干勁�！秉S女士勇于接受挑戰(zhàn)的意愿以及其將同事們擰成一股繩的能力給Bob Shi留下了深刻印象。但剛接手這項工作時黃女士還是很擔心的。盡管她對種植業(yè)感興趣，但她卻不是一位馬鈴薯專家。管理這座農(nóng)場也意味著她常常要好幾周見不到自己在上海的丈夫和年幼的女兒。她說：“我那時不得不從零開始。”黃女士接手農(nóng)場后迅速開始了行動。她新建了一條道路，取代她第一次來這里時被大雨沖毀的土路。她還在辦公室的墻上貼了一張大表格，上面標出了每塊地的情況并詳細說明在施肥、殺蟲、灌溉等方面所需要做的工作。百事公司在農(nóng)場的30名當?shù)毓蛦T對此很高興，因為在Black Gold的美國經(jīng)理管理他們時，他們很多人都不清楚自己該做些什么。在黃女士的領(lǐng)導(dǎo)下，農(nóng)場2002和2003年的收獲量都超過了百事公司的預(yù)定目標，充足的雨水和農(nóng)場員工們更加規(guī)范的操作對此功不可沒。2004年初，黃女士被提升到全面負責(zé)百事公司在華馬鈴薯生產(chǎn)業(yè)務(wù)的職位上。在黃女士等人的努力下，百事公司目前已成為中國最大的薯片供應(yīng)商。據(jù)市場研究公司Euromonitor稱，2004年在規(guī)模達5,000萬美元的中國薯片市場上，百事公司的市場占有率已接近40%。該公司今年第三季度的薯片銷售量增長了50%，為滿足市場需求，百事公司今年在華開設(shè)了第四家薯片加工廠。但在中國年銷售額達30億美元的零食市場上，百事公司所占的份額還不到4%，因為許多中國人依舊偏愛鴨肫干等中國傳統(tǒng)零食。其他美國公司也在開拓中國的零食市場， 雖然它們在本地化生產(chǎn)方面還不能與百事公司媲美。例如，寶潔公司(Procter & Gamble)在華銷售的品客(Pringles)薯片就是其在美國和比利時的工廠生產(chǎn)的。百事公司在中國的兩家農(nóng)場目前只能滿足該公司在華馬鈴薯需求量的40%。為了增加產(chǎn)量，黃女士除了進一步增加百事農(nóng)場的產(chǎn)量外還要勸說更多中國人種植馬鈴薯。雖然中國有充足的廉價勞動力，但百事公司一直在促使中國本地的農(nóng)場主更多使用機械設(shè)備，以便能增加馬鈴薯產(chǎn)量并提高馬鈴薯的質(zhì)量，它幫助這些農(nóng)場主以較便宜的價格購入拖拉機。但即使是那些規(guī)模較大的國營農(nóng)場也不大愿意改變生產(chǎn)方式。在這類農(nóng)場，200名工人起早貪黑地干一周才能收獲75英畝土地，他們每天的工資是人民幣30 元(約合4美元)。而使用最新的農(nóng)業(yè)機械，百事公司農(nóng)場的工人只需不足48小時就能完成同樣的收割量。百事在內(nèi)蒙古的農(nóng)場不久前發(fā)生過這樣的一幕：拖拉機將收起的馬鈴薯倒進一個傳送帶，十幾名臨時雇來的村民坐在傳送帶旁，他們負責(zé)檢查從眼前經(jīng)過的馬鈴薯，將不合格的挑揀出來。剩下的馬鈴薯在傳送帶的另一端被放進卡車。還女士估計，如果順利的話，農(nóng)場今年秋季收獲的馬鈴薯將比原來預(yù)計的18,000噸多出1,000噸。但這仍填不滿百事公司的胃口。沃爾瑪(WAL-MART)等大型零售商在中國的零售店對百事公司的薯片需求量很大。為了滿足不斷擴大的市場需求，百事公司的薯片生產(chǎn)目標一再上調(diào)。Bob Shi說：“銷售部門給我們的壓力很大。需求增長太快了�！�