沃爾瑪(Wal-Mart)和星巴克(Starbucks)雖不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但有一些管理人才曾先后在其間效力，比如星巴克現(xiàn)任首席執(zhí)行長(zhǎng)吉姆·唐納德(Jim Donald)就曾在沃爾瑪管理食品業(yè)務(wù)長(zhǎng)達(dá)5年�？烧劦狡髽I(yè)聲譽(yù)的管理，他們的分歧可就大了，簡(jiǎn)直可以說是現(xiàn)代企業(yè)版本的該隱(Cain)和亞伯(Abel)。沃爾瑪是全球最大的上市公司，也是全球最大、最明顯、最容易被攻擊的靶子。由于歧視女性和迫使員工加班等諸多原因，沃爾瑪屢屢被告上法庭。其大規(guī)模的海外采購(gòu)被指責(zé)為加速了美國(guó)制造業(yè)衰落，而將本地公司擠出市場(chǎng)則成了人們眼中城市中心衰敗的禍?zhǔn)住Ｐ前涂藚s截然相反，幫助擴(kuò)大了周邊商鋪客流量、帶動(dòng)了店鋪周圍和所在城鎮(zhèn)的商業(yè)氣氛，贏得了人們的贊譽(yù)，此外，它友善對(duì)待供應(yīng)商和雇員的做法也屢獲好評(píng)。沃爾瑪和星巴克何以有這樣大的差別？個(gè)中原因可以彰顯管理企業(yè)聲譽(yù)的重要性──以及管理難度隨業(yè)務(wù)擴(kuò)張而加大的形勢(shì)。規(guī)模無疑是沃爾瑪招致種種責(zé)難的原因之一�！拔譅柆敵闪艘�(guī)模最大的公司的時(shí)候，也就成了企業(yè)罪惡的代表，”紐約Reputation Institute的董事查爾斯·弗布倫(Charles Fombrun)說。沃爾瑪每走入一個(gè)社區(qū)所發(fā)揮的巨大影響力，以及在供應(yīng)商面前的強(qiáng)勢(shì)地位，都讓它屢遭攻擊。沃爾瑪呢，非但不聽取這些批評(píng)，直到最近還一直對(duì)此置之不理，認(rèn)為只要業(yè)務(wù)發(fā)展得好，一切自然不攻而破。星巴克董事長(zhǎng)霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)在把一家咖啡豆公司轉(zhuǎn)型為全球知名品牌的過程中卻另辟蹊徑。 對(duì)舒爾茨來說，企業(yè)聲譽(yù)是通往成功之路，而非成功的副產(chǎn)品。他堅(jiān)信，“提供良好的工作環(huán)境”，以及“為社區(qū)積極貢獻(xiàn)”等星巴克的“指導(dǎo)原則”是最好的廣告。星巴克的員工都被公司稱為“伙伴”，只要每周工作超過20小時(shí)，都有權(quán)分配股票期權(quán)并享受醫(yī)療福利。 “舒爾茨走在了大多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人前面，他認(rèn)識(shí)到當(dāng)今社會(huì)的客戶是用錢來投票的，他們仰慕哪家公司的價(jià)值觀就會(huì)往哪家公司身上花更多的錢，”哈佛商學(xué)院(Harvard Business School)商業(yè)歷史學(xué)家南希·凱恩(Nancy Koehn)說。 但隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)張──星巴克今年平均每天新開5家店鋪，它也成了攻擊的目標(biāo)。上個(gè)月全國(guó)勞工關(guān)系委員會(huì)(National Labor Relations Board)發(fā)布了一份投訴，指責(zé)星巴克試圖阻止紐約市3家星巴克店鋪的員工參加工會(huì)活動(dòng)，并解雇了一位“支持和幫助”某工會(huì)組織的員工。International Workers of the World的工會(huì)組織者聲稱，許多星巴克員工每周工作時(shí)間不夠，無法享受醫(yī)療福利。星巴克通過一位發(fā)言人回應(yīng)道，“我們沒有向那些對(duì)工會(huì)活動(dòng)感興趣的伙伴采取行動(dòng)，或者報(bào)復(fù)他們�！惫�司還表示，入職兩個(gè)月后能夠享受醫(yī)療福利的員工占總數(shù)的65%，這其中的65%左右即員工總數(shù)的42%屬于在冊(cè)員工。(與之相比，美國(guó)零售企業(yè)享受醫(yī)療福利的員工比例是46%，通常只有全職員工才有資格享受這項(xiàng)福利。) 星巴克還表示，其美國(guó)境內(nèi)的店鋪一直很少有工會(huì)活動(dòng)，不過加拿大和新西蘭的一些員工組織了工會(huì)。而且，星巴克認(rèn)為針對(duì)這些批評(píng)自己有很好的防衛(wèi)：嚴(yán)格遵守公司原則。星巴克稱，公司宗旨是“發(fā)展壯大的同時(shí)保持低調(diào)”。 對(duì)星巴克總裁吉姆·奧林(Jim Alling)來說，這意味著賦予店鋪經(jīng)理和員工足夠的自主權(quán)，從而獲得努力工作及服務(wù)客戶的動(dòng)力。“我們可不會(huì)拿著政策清單，敲打著員工，讓他們服從，”他說。他告訴經(jīng)理們聽取員工心中所想，鼓勵(lì)他們提出建議，并提供相應(yīng)的指導(dǎo)，以便員工不斷進(jìn)步�！叭绻�試圖(從總部出發(fā))控制所有的細(xì)枝末節(jié)，不信任一線員工的判斷，那么我們就會(huì)失去與顧客的聯(lián)系，變得高傲自大了�！� 但奧林也承認(rèn)，這些做法并不意味著每一位員工，或者每一位顧客，時(shí)時(shí)刻刻都能感到滿意�！拔覀儾⒉煌昝�，但期待著開誠(chéng)布公的對(duì)話，我們也愿意作出改變�！� 這也是沃爾瑪最近面對(duì)批評(píng)時(shí)努力嘗試的做法。最近這幾個(gè)月，沃爾瑪首席執(zhí)行長(zhǎng)利·司各特(Lee Scott)會(huì)晤了環(huán)境保護(hù)主義者、勞工團(tuán)體的領(lǐng)袖、以及其他機(jī)構(gòu)的主管。他堅(jiān)稱，沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)策略幫助低收入人群得以負(fù)擔(dān)食品和其他必需品的開支。其他高層管理人士也開始紛紛露面，指出沃爾瑪70%的員工都是全職員工(星巴克只有20%)，享受醫(yī)療福利的員工占到總數(shù)的47%。 卡特里娜颶風(fēng)襲擊之后，沃爾瑪向受災(zāi)群眾派發(fā)了大量貨物和1,700萬美元的現(xiàn)金救濟(jì)，效率和速度超過任何一家政府機(jī)構(gòu)。 這些是否改變了批評(píng)者的看法？也許還不夠。但恐怕指責(zé)聲浪會(huì)比以前弱一些了。