當(dāng)沃爾瑪和家樂福，這兩個(gè)全球零售巨頭在中國這個(gè)世界級(jí)的零售業(yè)市場 “狹路相逢”時(shí)，正在建立各自的競爭優(yōu)勢，上演一場世界級(jí)的競爭。家樂福象位“時(shí)尚女士”，而沃爾瑪則是位略顯保守的“沉穩(wěn)先生”，誰更能贏得消費(fèi)者的歡心？不知有意還是無意，沃爾瑪和家樂福在全球布局上都盡量避免著直接沖突。即便在南美它們的商店有著零星“交火”，但那也分“主角”和“配角”。在阿根廷家樂福是市場領(lǐng)先者，有439家門店，而沃爾瑪只開了11個(gè)門店；而在墨西哥沃爾瑪是絕對“老大”，擁有 641家門店，家樂福有27家店面。即便是在沃爾瑪挺近歐洲市場的時(shí)候，它也選擇了“非家樂�！眲萘Ψ秶�的德國和英國。但當(dāng)兩家在中國市場遭遇的時(shí)候，這一“默契”被徹底打破。面對中國零售市場的巨大潛力，家樂福的第44間店在北京開業(yè)，而沃爾瑪中國則擁有了39間門店。目前它們已經(jīng)在10個(gè)城市中展開了“近身肉博”，而且這種狀況會(huì)隨著這兩個(gè)零售巨頭在中國的加速拓展而“愈演愈烈”。有趣的是這兩個(gè)巨頭在中國市場的操作風(fēng)格截然不同。例如家樂福在拓展方面就更具有“冒進(jìn)”性，敢打“擦邊球”；而沃爾瑪則中規(guī)中矩。在對待供應(yīng)商上，家樂福不得不面對“千夫指”，而沃爾瑪則明確表示不征收任何額外費(fèi)用。在價(jià)格上沃爾瑪?shù)目谔?hào)是“天天低價(jià)”，而家樂福則是階段性地宣傳“超低價(jià)”產(chǎn)品。其實(shí)所有這些只是它們不同全球策略的中國縮影。 規(guī)范化還是本地化？沃爾瑪認(rèn)為越來越多購物者的喜好和習(xí)慣是趨同，所以它店內(nèi)大部分商品都是標(biāo)準(zhǔn)化的，很多門店都根據(jù)總部采購統(tǒng)一規(guī)劃好的圖紙去擺貨架和放置堆頭。而家樂福則認(rèn)為每一個(gè)商店周圍的顧客群都是獨(dú)特的，它要做的事情就是去適應(yīng)這些消費(fèi)群不同的需求。家樂福的CEO納德甚至表示：“一個(gè)零售分店就是它所處地區(qū)的縮影，該分店必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕�氛圍�！闭�是這種對購物者需求不同的定位，它們選擇了完全不同的道路。家樂福更強(qiáng)調(diào)靈活性，它更多的決定是店長做出的。而這種靈活性的劣勢就是增加成本，無法形成規(guī)模優(yōu)勢。所以家樂福更看中毛利率，而沃爾瑪則希望靠規(guī)模取勝。家樂福提高毛利的最常用手段就是名目繁多的額外費(fèi)用。把毛利低的名牌產(chǎn)品擠到角落，大張旗鼓地銷售自有品牌或其它高利潤產(chǎn)品。沃爾瑪則希望從世界各地采購到最低價(jià)的產(chǎn)品。正是對規(guī)模和利潤率不同的追求，導(dǎo)致它們在對待供應(yīng)商態(tài)度上有天壤之別。家樂福為了增加額外費(fèi)用總是“把人逼到墻角，再稍給甜頭”，強(qiáng)迫供應(yīng)商就范。家樂福這樣培訓(xùn)它的采購：“要把銷售人員作為我們的一號(hào)敵人；永遠(yuǎn)不要接受第一次報(bào)價(jià)。”沃爾碼同樣也有一套完善的采購系統(tǒng)。但它更多的是從購物者研究出發(fā)，怎么推廣更受歡迎的產(chǎn)品；如何利用高效的信息和物流系統(tǒng)降低成本，從而做到“天天低價(jià)”。它請供應(yīng)商“省下”品牌推廣費(fèi)用再次“降價(jià)”。另外它對采購的內(nèi)部控制方面非常嚴(yán)格。在中國它已經(jīng)把好幾名接受賄賂的采購人員送進(jìn)大牢。對待購物者最敏感的價(jià)格方面，家樂福的做法是定期利用郵報(bào)來宣傳“超低價(jià)產(chǎn)品”，而沃爾瑪則拒絕郵報(bào)，它所倡導(dǎo)的“天天低價(jià)”讓你不會(huì)因?yàn)榻裉斓拇黉N后悔昨天買的商品。 誰是“審判員”？在中國市場，家樂福似乎憑借著門店數(shù)量的優(yōu)勢稍稍領(lǐng)先。為此沃爾瑪加快了開店的速度，而家樂福為了繼續(xù)領(lǐng)跑，它的計(jì)劃是一個(gè)月一家新店。零售調(diào)查專家AC尼爾森卻警告人們“目前零售商關(guān)注的焦點(diǎn)在于門店數(shù)量的增加，但或許他們應(yīng)該考慮回歸到市場學(xué)的根本—如何讓購物者滿意”。AC尼爾森的董事長高恩評(píng)論道： “許多零售商在規(guī)模擴(kuò)大以后，發(fā)現(xiàn)單店的銷售額實(shí)際處于下降趨勢。零售商實(shí)際上無法做到提供所有產(chǎn)品或者服務(wù)于每個(gè)人，所以或許對他們來說，更應(yīng)該考慮的是透過更好地滿足購物者的需求而提高客單量。歸根結(jié)底，只有贏得購物者才能贏得市場。因此最重要的一點(diǎn)是如何在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品�！彼�以購物者的滿意度和忠誠度才是評(píng)判這兩巨頭、兩種模式在中國市場未來表現(xiàn)的最終標(biāo)準(zhǔn)。在深圳，沃爾瑪擁有8 家門店，10%的零售份額，而家樂福才2家門店，市場占有率為4%�？瓷先ノ譅柆斎〉昧藘�(yōu)勢，但是如果平均到單門店，家樂福卻是獲勝者。如果更細(xì)致的看到影響市場份額的三個(gè)因素，家樂福在忠誠度上遠(yuǎn)超對手。在北中國的沈陽，家樂福不但是市場份額的領(lǐng)先者，在單店產(chǎn)出上更是沃爾瑪?shù)囊槐丁Ｔ谶@個(gè)城市，雖然沃爾瑪在忠誠度上稍稍勝出，但是家樂福吸引到了更多的客流，而且這些人具有更高的消費(fèi)能力。商店的滲透率主要由門店的數(shù)目和地理位置決定。消費(fèi)指數(shù)取決于商店吸引顧客的消費(fèi)能力。忠誠度則是指購物者把多少錢花費(fèi)在這家商店。在這三個(gè)指標(biāo)中前者說明的是當(dāng)前優(yōu)勢，而后兩者則更能說明商店的未來前景。那到底又是什么影響了購物者的忠誠度和滿意度呢？EST模型（營銷領(lǐng)域中常用于分析最有影響力因素的模型）告訴我們，影響購物者對商店喜好的因素按照重要程度排序分別是：便宜程度、可信度、便利性、店面大小和產(chǎn)品是否新潮。 誰更便宜？家樂福>沃爾瑪價(jià)廉物美永遠(yuǎn)是老百姓最關(guān)心的問題。深圳和沈陽的購物者不約而同地認(rèn)為家樂福更便宜。國人的消費(fèi)水平是大幅度提高了，但是生活必需品仍然占到大部分比例，所以家樂�？考Z、油等必需品的階段性超低價(jià)經(jīng)常讓購物者排起長隊(duì)，而且這一做法正被更多的零售商效仿，這對于追求天天都是市場最低價(jià)格的沃爾瑪真是難以防御。所以在國內(nèi)，沃爾瑪更要求供應(yīng)商提供獨(dú)家銷售的產(chǎn)品，來避免“天天價(jià)不低”的尷尬。另一方面，“天天低價(jià)”的背后是“天天低成本”，沃爾瑪中國沒有規(guī)模優(yōu)勢的情況下要做到這點(diǎn)談何容易。沃爾瑪一向靠先進(jìn)的信息和物流系統(tǒng)來降低成本，在美國如果供應(yīng)商沒有EDI系統(tǒng)（電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)）就無法和它做生意。但在中國，供應(yīng)商的不成熟，讓供應(yīng)鏈這“牛車”根本無法在它原有的 “高速公路”上奔跑。同時(shí)中國市場的不規(guī)范化，讓“透明”采購的沃爾瑪反而“老實(shí)人吃虧”。去年媒體揭露的家樂福“假茅臺(tái)”事件的背后揭露的是從廠方直接進(jìn)貨價(jià)格反而更高。沃爾瑪為控制成本保證質(zhì)量，基本都是直接向廠方進(jìn)貨，本地采購比例很小；而家樂福則是“怎么便宜怎么來”。事實(shí)上，稅收的不規(guī)范和多渠道供應(yīng)，本地供應(yīng)商經(jīng)常能“搞”到更低的價(jià)格。但家樂福的“超低價(jià)”經(jīng)常導(dǎo)致“供不應(yīng)求”。在上海，購物者多次投訴在家樂福結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)實(shí)際款價(jià)格和貨架上的價(jià)格標(biāo)簽不符。家樂福對此的解釋是“促銷期標(biāo)簽忘了換下來”。另外家樂福的很多店內(nèi)都貼著“找到更便宜，退回兩倍差價(jià)”的標(biāo)語。在真正要退索取差價(jià)的時(shí)候，卻有多種限制條件。而這些條件被貼在很不顯眼的地方，之前很難看到。為此家樂福北京方圓店已經(jīng)收到了海淀工商分局經(jīng)濟(jì)檢查科的罰單，原因是這種行為涉嫌虛假宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)者。 DILLER模型（一種價(jià)格模型）顯示，價(jià)格形象由價(jià)格優(yōu)勢、價(jià)格誠實(shí)度和性價(jià)比三個(gè)因素決定。任何一個(gè)因素的短缺都嚴(yán)重影響整體價(jià)格形象。看來，家樂福雖然在“價(jià)格”上有優(yōu)勢，但是更需要“小心”。 誰更值得信任？沃爾瑪/家樂福中新社曾經(jīng)報(bào)道過武漢家樂福一種面包有三層標(biāo)簽，每一層的保質(zhì)日期都不一樣。而在“假茅臺(tái)”事件后，消費(fèi)者對家樂福的懷疑擴(kuò)展到更多的品類。即便是他們再如何解釋事件的偶然性，但在深圳和沈陽，家樂福在信任度上的得分遠(yuǎn)低于沃爾瑪�？磥磉@一切并不是管理疏忽和偶然事件能解釋的了的。有業(yè)內(nèi)人士指出：家樂福商品的頻繁“出事”和他們對待供應(yīng)商的態(tài)度有關(guān)——入不敷出的各項(xiàng)費(fèi)用，供應(yīng)商只能想“辦法”把錢找回來。如果更多的供應(yīng)商不得已加入想“辦法”的隊(duì)伍中，最終倒霉的只能是家樂福自己。其實(shí)商店的信任度還和很多因素有關(guān)，比如它的售后服務(wù)和商店的社區(qū)形象。家樂福在退換貨方面的得分遠(yuǎn)遠(yuǎn)低過沃爾瑪。他們的墻上經(jīng)常貼著“促銷產(chǎn)品，概不退換”等不符合消費(fèi)者權(quán)益法的條款。即便是正常產(chǎn)品的退換貨，在家樂福也需要若干人員的簽字。這種做法從商店角度或許能控制成本，但購物者不能退換貨物的怨恨如何發(fā)泄？他又會(huì)怎樣向周圍的鄰居訴說？家樂福的CEO說到：“顧客非常聰明，你不能欺騙他的。他每天都評(píng)價(jià)你。什么是最重要的？就是要認(rèn)識(shí)到低價(jià)格的操作性，最高程度的高品質(zhì)和信心。什么是最重要的？就是每天顧客對家樂福的忠誠度，那么這也是全世界都通用的游戲規(guī)則。”而沃爾瑪卻在今年 3·15消費(fèi)者權(quán)益日圍繞“誠信·維權(quán)”開展了一系列豐富有趣的活動(dòng)。它精心策劃的“沃爾瑪顧客服務(wù)日”也得到了眾多購物者的響應(yīng)。正是因?yàn)樗�這種努力，沃爾瑪獲得了當(dāng)?shù)氐摹鞍俪侨f店無假貨”活動(dòng)示范店和“百姓最喜愛的超市”多項(xiàng)榮譽(yù)。信任需要重復(fù)體驗(yàn)和長期積累，但破壞起來可能只需要一件小事或一個(gè)小時(shí)。 誰購物更方便？沃爾瑪/家樂福由于家樂福更多的把店開在鬧市區(qū)，所以停車場面積有限。在深圳，沃爾瑪寬敞的免費(fèi)停車場吸引了更多有私家車的高消費(fèi)人群。大凡去過家樂福的人都會(huì)為在收銀臺(tái)前排長隊(duì)感到厭煩。而這種情況在過年過節(jié)的時(shí)候更為嚴(yán)重。造成這種情況的主要原因是開店前期對客流嚴(yán)重估計(jì)不足，收銀臺(tái)設(shè)計(jì)不合理，管理不規(guī)范。消費(fèi)者對沃爾瑪?shù)馁徫锓奖阈砸膊缓軡M意，但比家樂福稍好。它提供了寬敞的通道和足夠的購物車，方便購物者在店內(nèi)走動(dòng)。而在家樂福有時(shí)候連購物籃都找不到。更大的面積是新開門店的趨勢。研究表明越來越多的門店為了提供“一站式”購買的方便，平均單店面積已經(jīng)從8000平米增加到12000平米。問題是如此巨大的市場，人們要想找到自己需要的東西越來越難。為方便著想的店面反而不方便了。在家樂福它往往把黃金地段拿出來賣給出價(jià)最高的供應(yīng)商。變化幾何從上述購物者對商店的各方面評(píng)價(jià)綜合來看，家樂福在價(jià)格方面占有優(yōu)勢，但是在可信程度和購物的方便性方面卻是沃爾瑪領(lǐng)先。如果打個(gè)比方，家樂福象位“時(shí)尚女士”，而沃爾瑪則是位略顯保守的“沉穩(wěn)先生”。它們這兩種不同的定位或許都可以通向羅馬。但是有幾件事情是肯定的，對于“為了有一刻鐘的提前也要第一個(gè)到達(dá)”的家樂福來說如果在購物者的“可信度”上依然沒有改進(jìn)的話，來的再早跑的再快也沒有用。從家樂福近來頻頻發(fā)生的“事故”，和對事故處理的態(tài)度來看，它并沒有把“可信度”當(dāng)回事。而這種“可信度”的影響力會(huì)隨著消費(fèi)者的成熟度增加而增加。20世紀(jì)60年代末，家樂福先后被迫從英國、比利時(shí)和瑞士撤出。沃爾瑪?shù)膯栴}在于如何迅速擴(kuò)大規(guī)模發(fā)揮供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，真正做到“天天低價(jià)”。從最近它的開店速度，我們可以相信它和家樂福在中國的差距會(huì)逐步縮小甚至超出。但它完全可以做的更有力些，收編和改造“好又多”或其他類似零售商的確是個(gè)辦法。這么做一來可以減少價(jià)格的“搗亂”分子，更重要的是和家樂福拉開差距，在采購上獲得絕對優(yōu)勢，重新樹立價(jià)格形象，搶回購物者。