普通的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)上衣如果定價(jià)為500元，類似款的阿迪達(dá)斯SLVR系列價(jià)格則是其價(jià)格的3倍左右，而阿迪達(dá)斯Y-3系列是其價(jià)格的十幾倍。
很顯然，阿迪達(dá)斯的后兩個(gè)系列定位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是普拉達(dá)（Prada）而不是彪馬（Puma）。

  3月3日，阿迪達(dá)斯公布2009年凈利潤(rùn)同比減少62%，阿迪達(dá)斯集團(tuán)CEO赫伯特·海納說(shuō)：“毫無(wú)疑問，2009年是我擔(dān)任阿迪達(dá)斯集團(tuán)CEO以來(lái)最為艱難的一年�！本o接著，他宣布了2010年阿迪達(dá)斯的三個(gè)市場(chǎng)攻勢(shì)：首先，將消費(fèi)者對(duì)世界杯的熱情，轉(zhuǎn)化為足球類產(chǎn)品創(chuàng)紀(jì)錄的銷售額；同時(shí)，針對(duì)阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)時(shí)尚高端系列（SportStyle）開展一項(xiàng)全球范圍的推廣活動(dòng)；最后，銳步在2010年重新實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。三個(gè)攻略中的第一點(diǎn)和第三點(diǎn)，判斷成績(jī)?yōu)闀r(shí)尚早，唯獨(dú)第二點(diǎn)，海納勢(shì)在必得。

  或許很多中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，今天的國(guó)內(nèi)阿迪達(dá)斯專賣店內(nèi)，已經(jīng)不再只是枯燥乏味的普通運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，在中國(guó)，高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的需求在增長(zhǎng)，阿迪達(dá)斯決定做這樣的高端產(chǎn)品。

  事實(shí)上，從2002年阿迪達(dá)斯開創(chuàng)“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列”起就精心打造，請(qǐng)來(lái)世界著名的日本時(shí)裝設(shè)計(jì)師山本耀司擔(dān)任該系列的創(chuàng)意總監(jiān)，打造出Y-3等高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，將運(yùn)動(dòng)與時(shí)裝結(jié)合的概念被阿迪達(dá)斯定位為“運(yùn)動(dòng)服的未來(lái)”。

  阿迪達(dá)斯三條紋兩個(gè)主要業(yè)務(wù)是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列（adidas Sport Style）和運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列（adidas Sport Performance）。其中，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列有三大風(fēng)格：街頭風(fēng)格 （adidas Originals）、Sport Fashion（旗下有Y-3）和SLVR；第四條線是adidas Style Essentials。

  阿迪達(dá)斯（中國(guó)）運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列品牌傳訊高級(jí)經(jīng)理陸如瀾對(duì)記者表示，像Y-3這樣的品牌，目標(biāo)消費(fèi)群體是“時(shí)尚的引領(lǐng)者”。

運(yùn)動(dòng)奢華路線

  阿迪達(dá)斯公司總部坐落在德國(guó)一個(gè)名叫赫爾佐根奧拉赫的小鎮(zhèn)，這不是一個(gè)向世界宣布自己將來(lái)想要在一流時(shí)裝行業(yè)占有一席之地的理想之地。2002年2月，阿迪達(dá)斯成立了新的北美總部，2003年，把一些重要的行銷崗位都移到了位于美國(guó)的總部。

  改變不止于此。阿迪達(dá)斯（中國(guó)）高級(jí)公關(guān)經(jīng)理李聆表示，與山本耀司的合作是阿迪達(dá)斯嘗試高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的標(biāo)志之一。

  2002年10月，由山本耀司設(shè)計(jì)的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列第一批精品在巴黎展出，在巴黎希爾頓飯店的T型臺(tái)上，而不是某個(gè)展覽大廳的櫥窗。

  Y-3是阿迪達(dá)斯打入時(shí)尚界的一個(gè)利器，Y代表YohjiYamamoto（山本耀司），3指阿迪達(dá)斯的三條紋標(biāo)志。

  Y-3在第一季的發(fā)布會(huì)后,迅速在時(shí)尚界流行開來(lái),麥當(dāng)娜等一批超級(jí)巨星是最早發(fā)現(xiàn)和選擇Y-3的人群。阿迪達(dá)斯為Y-3細(xì)分出幾個(gè)消費(fèi)群體，并針對(duì)他們開發(fā)了三個(gè)不同水平的產(chǎn)品線。更運(yùn)動(dòng)的一線比較便宜，比較容易被大眾接受；中間的一線在面料的選擇上會(huì)更加精致，設(shè)計(jì)也偏時(shí)裝化一些；最高的一線，就是每季發(fā)布會(huì)上的服裝，非常時(shí)裝化而且價(jià)格也很高。Y-3在2006年進(jìn)入中國(guó)，其顧客年齡多在20～30歲左右，他們中可能有明星，也可能是白領(lǐng)，甚至有大學(xué)生。

  Y-3上市后，阿迪達(dá)斯嘗足了“時(shí)尚”這個(gè)詞的甜頭。在阿迪達(dá)斯的年報(bào)中，對(duì)于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的描述是“從一個(gè)微小的事業(yè)發(fā)展至今，中長(zhǎng)期來(lái)看有潛力可以達(dá)到總體營(yíng)收的30%”。

  Y-3在阿迪達(dá)斯是個(gè)獨(dú)特的部門。設(shè)計(jì)方面，山本耀司是Y-3的設(shè)計(jì)總監(jiān)，阿迪達(dá)斯的藝術(shù)總監(jiān)MichelMichalsky是阿迪達(dá)斯與山本耀司設(shè)計(jì)工作室的聯(lián)絡(luò)負(fù)責(zé)人。在東京的山本耀司總公司與德國(guó)阿迪達(dá)斯總公司分別設(shè)有Y-3的設(shè)計(jì)工作室，雙方的設(shè)計(jì)人員緊密配合，在無(wú)數(shù)次的交流中決定最終的設(shè)計(jì)方案。

  在營(yíng)銷方面，陸如瀾表示，Y-3在營(yíng)銷渠道及市場(chǎng)推廣上都極為講究，對(duì)于經(jīng)銷商的選擇近乎苛刻。

  Y-3也非常在意開店的地址。曾經(jīng)有代理商表示要把店鋪開在賽特、百勝等一些商場(chǎng)，盡管這些商場(chǎng)會(huì)很賺錢，但最終被公司否掉了。Y-3一定要在當(dāng)?shù)刈詈玫纳虡I(yè)區(qū)，比如在北京，首選是國(guó)貿(mào)。

  北京三里屯店是阿迪達(dá)斯在中國(guó)唯一的一家全品牌中心，Y-3也在其中。

  現(xiàn)在，Y-3每季至少會(huì)有上百個(gè)款推到市場(chǎng)上，而且還會(huì)有大系列和小系列之分，但是每個(gè)款的數(shù)量都不會(huì)太多，而且不能追加貨。

  與山本耀司的合作之后，阿迪達(dá)斯已經(jīng)在時(shí)尚領(lǐng)域獲得了自己的地位，而SLVR是阿迪達(dá)斯在這方面的延續(xù)。

  SLVR取意于Silver，品牌理念被定位為 “簡(jiǎn)潔完美”。與Y-3相比，SLVR在價(jià)格上便宜得多，一個(gè)關(guān)鍵的原因就是選擇了低成本的布料，價(jià)格大約是Y-3的三分之一。SLVR的主要目標(biāo)是25歲到35歲之間具有強(qiáng)烈時(shí)尚感知力的顧客。

  跟Y-3一樣，SLVR會(huì)采取限制性的開店方式，數(shù)量并不會(huì)像三葉草門店那樣多。

  除了山本耀司外，阿迪達(dá)斯的另一位重量級(jí)合作設(shè)計(jì)師是StellaMc－Cartney，她曾是愛馬仕等頂級(jí)奢侈品牌的合作伙伴。她為阿迪達(dá)斯推出了“adidasbyStellaMcCartney”運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列產(chǎn)品。

  李聆表示，盡管如此，阿迪達(dá)斯依然是忠誠(chéng)的運(yùn)動(dòng)品牌，80%的產(chǎn)品都是運(yùn)動(dòng)變現(xiàn)系列，當(dāng)然在設(shè)計(jì)方面會(huì)越來(lái)越講究。

大勢(shì)所趨

  在運(yùn)動(dòng)用品中融入時(shí)裝元素，阿迪達(dá)斯的做法在業(yè)內(nèi)被稱之為Crossover，即跨界合作。

  在運(yùn)動(dòng)品牌中最早開始跨界合作的是彪馬，它在1999年率先提出“跨界合作”概念——與德國(guó)高檔服飾品牌JilSander合作推出高端休閑鞋。之后，彪馬大膽嘗試與各種品牌合作，大獲成功。

  彪馬的成功也證明了這個(gè)市場(chǎng)的潛力，在運(yùn)動(dòng)服飾和時(shí)裝之間還有很大的需求空間。特別是在中國(guó)，隨著消費(fèi)者的眼光越來(lái)越挑剔，品牌提升必然是大勢(shì)所趨。

  耐克也注意到了可以把高端體育裝備中的技術(shù)和設(shè)計(jì)融入高檔時(shí)裝，并且構(gòu)筑廣泛的潛在顧客群。2000年，耐克從時(shí)尚品牌PoloRalphLauren公司挖走了高級(jí)人才明迪·格羅斯曼，請(qǐng)她為耐克的服裝業(yè)務(wù)賦予新的內(nèi)涵，并先后并購(gòu)了高級(jí)休閑鞋名 牌 COLEHAAN、 曲 棍 球 名 牌BAUER、第一運(yùn)動(dòng)鞋名牌CONVERSE和滑板名牌HURLY，且放手讓各名牌獨(dú)自經(jīng)營(yíng)。

  不過(guò)，讓體育品牌們痛苦的是，許多高檔消費(fèi)品公司覬覦體育領(lǐng)域業(yè)務(wù)發(fā)展的勢(shì)頭越來(lái)越強(qiáng)勁。不管是Prada、Ralph Lauren、Escada 或 者Boss，幾乎所有大的行業(yè)巨頭都已經(jīng)提供出在高爾夫和網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的設(shè)計(jì)樣品。顯然，運(yùn)動(dòng)時(shí)裝絕對(duì)有豐厚的利潤(rùn)可圖。

  正如Y-3品牌中國(guó)形象總監(jiān)陳秡所說(shuō)，對(duì)于明星、時(shí)尚圈以及其他時(shí)尚人群而言，出席盛會(huì)時(shí)可能會(huì)穿Prada、Gucci，但在日常生活和聚會(huì)中，他們則希望穿著隨意但有設(shè)計(jì)感的服裝。所以，體育大牌和時(shí)裝大牌正在奮力爭(zhēng)搶這個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。

  如此，阿迪達(dá)斯的對(duì)手不再僅僅是耐克和彪馬，又多了PradaSport、CKJeans、ArmaniExchange等，在這個(gè)同樣競(jìng)爭(zhēng)慘烈的領(lǐng)域能否獲得成功尚不能明確答案。