北京2008年奧運會是現(xiàn)代奧林匹克運動會百年來第一次在中國舉辦。從北京申奧成功，到奧運吉祥物亮相，再到奧運火炬設計方案和傳遞路線圖發(fā)布……每一次與北京奧運有關的活動，無不牽動著數(shù)以億計的公眾的“眼球”。在這個“注意力經(jīng)濟”凸顯的時代，中國乃至全球企業(yè)，都試圖搭上奧運順風車，促銷其產(chǎn)品和服務，當下可謂是炙手可熱。聯(lián)想作為唯一一個源自中國的國際奧委會全球合作伙伴和奧運火炬全球接力合作伙伴，更是制定、發(fā)布完整的奧運戰(zhàn)略，推動全球知名度和美譽度的提升。縱觀聯(lián)想從參與奧運火炬設計，到近日聯(lián)合CCTV舉辦“不斷超越探索、共創(chuàng)和諧家園”為主題的規(guī)模浩大的奧運火炬手和護跑手選拔等活動來看，聯(lián)想奧運營銷戰(zhàn)略已超越多數(shù)企業(yè)以產(chǎn)品促銷為中心的傳統(tǒng)商業(yè)營銷模式的窠臼，凸顯聯(lián)想奧運營銷的公益性和作為企業(yè)公民的社會責任感。下面筆者不妨以聯(lián)想奧運火炬手和護跑手選拔為例，談談聯(lián)想為代表的中國企業(yè)社會責任的興起。

　　理念：精準理解時代精神

　　從全球范圍內(nèi)大企業(yè)承擔社會責任的實踐來看，精準理解時代精神，是承擔企業(yè)社會責任的基礎。唯有深刻理解時代精神和主旋律，企業(yè)對公益事業(yè)的投入才能為國家昌盛、社會進步和人類文明做出最大貢獻。

　　從理念層面來看，聯(lián)想此番聯(lián)合CCTV進行聯(lián)想奧運火炬手和護跑手的大型選拔活動以“不斷探索超越、共創(chuàng)和諧家園”為主題，這不僅符合綿延百年的奧林匹克精神的精髓和主辦國中國的傳統(tǒng)文化，更契合中國發(fā)展的現(xiàn)實需求以及人類文明的走向。

　　眾所周知，源自古希臘的奧林匹克運動，自誕生之初就充滿著對人類和平和進步的企盼；現(xiàn)代奧運會在百年發(fā)展過程中，則逐漸凝練出不斷探索和超越的精神內(nèi)核，每四年一屆的奧運火炬?zhèn)鬟f，都在不斷將這種探索與超越的精神傳遍五洲。

　　中國傳統(tǒng)文化中，不管是天人合一，還是陰陽平衡，無不蘊含著和諧的深刻內(nèi)涵和樸素精神。黨的十六大以來，社會主義和諧社會建設，更是成為中國未來的宏偉藍圖和國人的共同夢想。聯(lián)想此番提出“共創(chuàng)和諧家園”的理念，“尋找具有不斷探索超越的奧林匹克精神，為創(chuàng)建和諧家園做出貢獻的人”作為聯(lián)想奧運火炬手和護跑手，既與中國建設和諧社會的宏偉藍圖和北京奧組委提出的火炬?zhèn)鬟f“和諧之旅”密切呼應，又將這些恢宏的目標更加具體化和人性化，更貼近普通大眾。這種從大處著眼、小處著手的理念和活動，讓每一個社會公眾都能切實感覺到，所謂和諧其實并非遙不可及，也不是與己無關。日常生活中，不論是保持一份積極向上心態(tài)，還是節(jié)約一滴水或是一粒糧食，不論是給家人或朋友鄰里一份微笑和寬容，還是為社區(qū)做一天義工或為災區(qū)獻上一份愛心，所有這些其實都是在實現(xiàn)人與自我、人與他人以及人與自然的和諧，都是在為創(chuàng)造和諧家園做出貢獻。這種理念通過聲勢浩大的聯(lián)想奧運火炬手和護跑手選拔活動以及跨越五洲的奧運火炬?zhèn)鬟f活動，將會影響到數(shù)以億計的公眾，從而對和諧社會建設起到不可估量的作用。

　　行動：不求直接拉動銷售

　　是否謀求某一活動對產(chǎn)品或服務銷售的直接拉動，是企業(yè)商業(yè)營銷行為和承擔企業(yè)社會責任的分水嶺。當然，企業(yè)堅持對公益性活動的持續(xù)投入，久而久之會帶動自身品牌知名度、美譽度和忠誠度的提升，進而間接帶動自身產(chǎn)品的銷售。

　　縱觀當下市場上風行的奧運營銷活動，不管是購買某些產(chǎn)品可以抽取奧運門票，還是購買某些產(chǎn)品就有機會拿到奧運冠軍的簽名等活動，雖然在一定程度上也在推動公眾對奧運的參與和奧林匹克精神的傳播，但這些活動的直接目的是為了讓用戶購買其產(chǎn)品，這些活動影響的范圍更多地也只是局限于這些產(chǎn)品的直接用戶或者潛在用戶，這些活動只能歸入傳統(tǒng)商業(yè)促銷行為的范疇。

　　作為國際奧委會全球合作伙伴、北京2008年奧運會祥云火炬方案設計者和奧運火炬全球接力合作伙伴，聯(lián)想攜手CCTV，和全國各地31家報業(yè)集團一起，傾力打造“你就是火炬手”聯(lián)想奧運火炬手選拔節(jié)目，在全國公開選拔270名聯(lián)想奧運火炬手，250名護跑手。相關電視節(jié)目從6月23日晚上正式啟動，持續(xù)時間長達5個月。與此同時，聯(lián)想還通過聯(lián)想奧運火炬官方網(wǎng)站

4、遍布全國的萬家店面以及全國百座大中城市舉行奧運火炬巡展等方式為奧運火炬手和護跑手報名提供最大限度的便捷。這種全方位的推廣，無疑會對奧運火炬和奧運精神的傳播起到巨大的推動作用。縱觀此番聯(lián)想牽手CCTV舉行“不斷探索超越、共建和諧家園”的聯(lián)想奧運火炬手和護跑手的選拔的活動規(guī)則和計劃，不難看出，奧運火炬手和護跑手的選拔活動及相關傳播，與聯(lián)想產(chǎn)品營銷和業(yè)務促銷相對獨立。

　　首先，聯(lián)想此次選拔活動將在北京奧組委的統(tǒng)一領導之下，在全國媒體的合作之下進行。所有聯(lián)想選拔出來的提名奧運火炬手、護跑手，將經(jīng)過北京奧組委的審核，才能成為最終的奧運火炬手。所以，這個活動將是一個非常嚴肅、認真的節(jié)目，觀眾從節(jié)目中將受到奧林匹克精神、文化的感染，能夠更好的達成人文奧運的戰(zhàn)略目的。因此，聯(lián)想奧運火炬手、護跑手選拔活動不僅僅是聯(lián)想火炬手、護跑手選拔的平臺，它也是在北京奧組委統(tǒng)一領導之下，一個發(fā)布奧組委方方面面的信息，推廣北京奧運會2萬名火炬手的平臺。

　　其次，占聯(lián)想奧運火炬手270個名額3/4的200個名額，是用于公眾推薦，對象是以自身行為和經(jīng)歷對他人產(chǎn)生教育和激勵作用的普通人和各行各業(yè)的楷模。這些提名火炬手將在CCTV 進行展播，傳播奧林匹克精神，而另1/4的選拔名額，聯(lián)想的選拔過程也是嚴格秉承傳播奧運精神來設計。聯(lián)想將采用奧運知識競賽，講述個人故事以及“我為奧運獻禮”的創(chuàng)意和行動競賽等形式來選拔，所有這些方式都是和奧林匹克精神高度契合的。與此同時，聯(lián)想還將通過全國的銷售網(wǎng)絡、店面來進行報名和選拔，為火炬手選拔提供支持。

　　第三，和當下無一例外的以“追求選秀者自我價值的最大化“為核心訴求的選秀節(jié)目相比，聯(lián)想奧運火炬手選拔活動開創(chuàng)了一套新的價值判斷體系，活動提出的口號是：“我想、我做、我超越”�；顒又刑幪幨恰靶麄髋c傳遞奧林匹克精神的普通百姓”。這些來自普通百姓的“奧運火炬候選人”將以自己的人生故事激勵人們，用身邊的點滴小事兒感動人們，以自身的人格魅力傳遞著奧林匹克精神，通過個人的不懈努力追逐奧運夢想，實現(xiàn)人生價值。他們以星星般的愛心與希望喚醒城市的凝聚力，用希望和光明撐起2008北京奧運。他們是有 “中國故事”的人。而奧運火炬候選人為奧運準備的一份份禮物則是一次次“愛心”運動，他們通過發(fā)動全民健身運動、公益行動，用個體帶動群體的方式，真正將“更高、更快、更強”的奧運精神傳遞給身邊的人，送給人內(nèi)心的溫暖，更重要的是，雖然每一個人候選人都是以個體的方式報名參與火炬手的選拔，但是每一位火炬手的“愛心運動”都是與自己所在城市緊密相聯(lián)的。如果這位火炬手能夠成為“國際形象大使”，他將有機會把自己所在的城市介紹給世界。他和他的城市將共同帶給奧運一份的禮物：聯(lián)想奧運火炬手候選人用自己的親身經(jīng)歷回答了一個問題：“我、我的城市、我的國家能為奧運做什么”，真正體現(xiàn)了一個人、一個城市、一個國家迎接奧運的面貌和風采。傳遞奧林匹克精神。從“個人----城市----國家----世界”，聯(lián)想奧運火炬手選拔活動真正體現(xiàn)出了“同一個世界、同一個夢想”的奧運精神。

　　第四，本次活動對火炬手選拔評委團的選擇非常嚴格，只有符合熱愛奧運事業(yè)、具有社會知名度和公信力、屬于不同領域的代表人物才能擔當評委。而在每一個評比大區(qū)，都將有一個由三十人組成的大陪審團。這三十人是由體育名人、各行各業(yè)的精英人物、資深媒體從業(yè)者、普通百姓等多方人士組成。他們將統(tǒng)一對候選人的事跡進行評審。這和以唱歌跳舞的形式進行選秀，有著極其明顯的不同。通過選取最嚴格的評審團，和觀眾公開投票的形式，來確�；顒拥墓�信力。同一種技術，是可以用于娛樂的目的，同樣也可以用于嚴肅而崇高的目的，其中最的差別體現(xiàn)在活動的宗旨和過程設計上。任何人只要對聯(lián)想奧運火炬手、護跑手選拔活動稍作了解，就能夠清晰地指出它與娛樂和商業(yè)選秀活動的巨大差別。

縱觀整個活動，聯(lián)想的線上線下渠道平臺，都是在無償為奧運火炬?zhèn)鞑ヌ峁┤�力支持。只要你符合�?lián)想奧運火炬手、護跑手的選拔條件并能通過層層選拔，你最終就可以脫穎而出成為聯(lián)想奧運火炬手或護跑手。這一結果與你是否擁有和將要購買聯(lián)想產(chǎn)品毫無關系。這種操作層面的精心設計，凸顯了聯(lián)想對奧運火炬推廣活動的公益性和社會責任感。

　　從發(fā)達國家的經(jīng)驗來看，企業(yè)，特別是大型企業(yè)履行企業(yè)公民義務，承擔社會責任感，使他們在為社會直接創(chuàng)造價值的同時，成為推動社會全面進步的重要中堅力量。中國文化素有“修身齊家治國平天下”和“窮則獨善其身、達則兼濟天下”的優(yōu)良傳統(tǒng)，隨著中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，中國已逐漸成長出一批像聯(lián)想這樣具有國際競爭力的大型企業(yè)，具備了承擔社會責任的實力。從聯(lián)想此番奧運火炬手選拔活動來看，聯(lián)想等大型企業(yè)的社會責任感和企業(yè)公民意識正在崛起。相信，在不久的將來，他們將會在中國和諧社會的建設中扮演重要的角色。