在美國(guó)的麥當(dāng)勞店菜單上，有一道好萊塢口味的“特色菜”：“Redbox”DVD自助租碟機(jī)。素來(lái)擅長(zhǎng)把飲食和生活方式、娛樂(lè)有機(jī)結(jié)合的快餐巨人，打出的這張文化牌讓人們又多了一個(gè)走進(jìn)這個(gè)金色拱門(mén)的理由。
 
四年前，麥當(dāng)勞控股子公司“Redbox”公司在美國(guó)華盛頓地區(qū)推出高科技自助售賣(mài)亭。這個(gè)被譽(yù)為“未來(lái)售貨機(jī)”里的主要商品包括牛奶、雞蛋和各種三文治等食品，而旁邊的DVD自助租賃機(jī)只是一個(gè)原計(jì)劃之外的額外業(yè)務(wù)。
 
然而，意想不到的是，自動(dòng)食品售貨亭的嘗試很快就徹底失敗了，麥當(dāng)勞在不到一年的時(shí)間里關(guān)閉了4個(gè)售貨亭，但卻繼續(xù)保留該地區(qū)12個(gè)DVD自助租賃機(jī)，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)這個(gè)當(dāng)初附加的影碟出租業(yè)務(wù)吸引來(lái)了更多顧客。
 
那時(shí)，分析師、業(yè)內(nèi)人士對(duì)于這種機(jī)器能否得到市場(chǎng)認(rèn)可仍抱有懷疑。但Redbox公司卻堅(jiān)持了下來(lái)，直到2004年夏天，公司宣布在美國(guó)丹佛地區(qū)投放100臺(tái)DVD租賃機(jī)。丹佛的成功讓Redbox堅(jiān)定了信念，迅速與幾家超市簽約，將租碟生意的市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)大。到了2005年底，Redbox的報(bào)告顯示，它的800個(gè)租賃點(diǎn)每月租出110萬(wàn)張碟。母公司麥當(dāng)勞也開(kāi)始意識(shí)到，前景看好的租碟業(yè)務(wù)已不能僅局限于快餐店了。公司將Redbox 47.3% 的股份賣(mài)給了售貨亭專營(yíng)商CoinStar公司，后者在2006年內(nèi)先后向Redbox投入了大量資金。據(jù)Entertainment Merchants Association的最新統(tǒng)計(jì)，Redbox已經(jīng)成為美國(guó)第五大DVD租賃服務(wù)商，而它已成為麥當(dāng)勞公司最不可否認(rèn)的市場(chǎng)成就之一。
 
DVD租賃的創(chuàng)舉
 
起初，DVD租賃并不是Redbox的主要商品，但公司在自助售貨機(jī)里的主營(yíng)食品銷(xiāo)售持續(xù)下滑，人們反而對(duì)自己去擺弄售賣(mài)機(jī)旁的自助電腦租碟機(jī)發(fā)生了興趣——也許奧秘就在于此：自動(dòng)售貨機(jī)賣(mài)食物，是件發(fā)生了幾十年的習(xí)以為常的事情；但租DVD影碟這樣的事情，竟然也能在一臺(tái)電腦前，花一兩分鐘內(nèi)自己選定拿走，不是很新奇很方便嗎？
 
顧客所要做的就是在觸摸屏式電腦前打開(kāi)這個(gè)網(wǎng)點(diǎn)可供出租的電影目錄（片庫(kù)每周更新一次），選中想看的電影，然后在刷卡槽里劃一下信用卡，機(jī)器就吐出了一張DVD碟片。全部過(guò)程至多兩分鐘。如果將自己的電郵地址輸入電腦，還會(huì)立刻收到一張電子收據(jù)。全部費(fèi)用嘛，一美元，目前美國(guó)市場(chǎng)最低的租價(jià)。那么，如何還碟呢？與一般DVD出租店不一樣，顧客不必非要將借來(lái)的DVD還到你租碟的那臺(tái)Redbox機(jī)里，而是在任何一個(gè)Redbox售貨機(jī)上都可以歸還。這是Redbox在DVD租賃行業(yè)做出的一個(gè)創(chuàng)舉。這個(gè)想法應(yīng)該是來(lái)自成熟的汽車(chē)租賃行業(yè)：你在A市租到一輛車(chē)開(kāi)回幾百公里外的B市，只需要把車(chē)還到B市同一品牌的汽車(chē)租賃店就可以了�，F(xiàn)在，對(duì)于碟片，你也可以這么做。這種還碟方式極大地方便了顧客，特別是旅行在外的人們。也許，旅行者返回家鄉(xiāng)，發(fā)現(xiàn)那里沒(méi)有獨(dú)立的Redbox售貨亭，但別忘了，麥當(dāng)勞店在美國(guó)可是遍地開(kāi)花——把碟送到這家快餐店里就行了！
 
利基渠道
 
收入全美DVD租賃行業(yè)位列第五，乍聽(tīng)起來(lái)成績(jī)并不驕人。然而，排名在Redbox前面的老牌DVD出租商DVD Play、The New Release、Blockbuster、Netflix和Hollywood Video都已浸淫行業(yè)多年；其次，根據(jù)市場(chǎng)研究公司Adams Media Research的報(bào)告，前四位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要銷(xiāo)售渠道是DVD租賃專營(yíng)連鎖店和互聯(lián)網(wǎng)，連鎖店銷(xiāo)售占市場(chǎng)總份額的43%，而以Netflix為首的互聯(lián)網(wǎng)出租占16%。相比之下，自助租碟渠道僅有0.9%的市場(chǎng)份額，Redbox正是以此為主營(yíng)渠道。
 
如果單憑擴(kuò)張DVD售貨亭，Redbox不能從眾多強(qiáng)大的對(duì)手中脫穎而出。2005年11月，麥當(dāng)勞與CoinStar公司聯(lián)手，展開(kāi)了Redbox的多渠道銷(xiāo)售拓展，當(dāng)時(shí)，全美共有800余家Redbox售賣(mài)亭，時(shí)隔18個(gè)月，Redbox終端已超過(guò)3000家。正如本文開(kāi)頭所指出的，其中相當(dāng)一部分自助租碟機(jī)安在了各地的麥當(dāng)勞店內(nèi)或店旁，這對(duì)很多消費(fèi)者是個(gè)不壞的消息：更注重健康的新潮人也許越來(lái)越少進(jìn)入快餐店就餐，但去那里租個(gè)影片看，不是很體面嗎？傳統(tǒng)的DVD租賃店鋪要想和麥當(dāng)勞這樣的超級(jí)渠道一爭(zhēng)高下，即使業(yè)外人士，也不難猜出最后的結(jié)果。然而，麥當(dāng)勞店遠(yuǎn)不是Redbox商業(yè)圖景的全部。
 
Redbox最為主流的渠道是超市。與餐館以及固定的租碟店相比，超級(jí)市場(chǎng)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。說(shuō)到租賃，就有一借一還；拋開(kāi)前面新穎的還碟方式不談，超市是許多人在一周內(nèi)可能涉足達(dá)到兩次以上的地方，這大大方便了還碟的速度和效率。就在CoinStar與麥當(dāng)勞簽約投資Redbox兩個(gè)月之后，Redbox就陸續(xù)簽下了Giant Eagle、Albertson’s、Supervalu以及另外七八家中小型連鎖超市和餐館�！吨ゼ痈缦闰�(qū)報(bào)》一篇報(bào)道稱，著名超市Walgreen正在旗下一些指定店內(nèi)測(cè)試Redbox的DVD租碟機(jī)效果，如果可行，該超市的5000家分店都會(huì)設(shè)置Redbox。超市與Redbox將分享租賃收入。據(jù)Adams Media Research的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，Redbox在超市的平均每日出租數(shù)量為49.1張碟，一年單臺(tái)機(jī)可收入約3.7萬(wàn)美元。
 
消費(fèi)者調(diào)研公司NPD的高級(jí)行業(yè)分析師Russ Crupnick指出，Redbox的目標(biāo)顧客是在超市里買(mǎi)東西的即興租碟顧客(Implused Shopper)。也許在片庫(kù)資源方面，Netflix更有優(yōu)勢(shì)，Blockbuster的網(wǎng)上選碟方式令人愉快，但說(shuō)到怎樣最大程度地到達(dá)用戶，Redbox顯然棋高一招。
 
四兩撥千斤
 
小魚(yú)要想吃大魚(yú)，出奇制勝幾乎是不二法門(mén)。Redbox深知，要進(jìn)入的行業(yè)水潯尚深，只有尋求真正的利基市場(chǎng)，才能做到四兩撥千斤。我們?cè)賮?lái)看看，除了在市場(chǎng)渠道方面推陳出新，培育Redbox這匹市場(chǎng)黑馬還有哪些其他的營(yíng)銷(xiāo)高招。
 
首先是價(jià)格策略。DVD租賃費(fèi)用通常是以天計(jì)算的。一美元的低廉租金其他一些租賃商也能做到，但只有Redbox承諾，沒(méi)有遲還的滯納費(fèi)(Late Fee)。你也許會(huì)想到，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以展開(kāi)類(lèi)似的價(jià)格戰(zhàn)嘛！錯(cuò)了。他們很難做到不收滯納費(fèi)，因?yàn)檫@里面有成本因素。Redbox是怎樣控制成本的呢？最簡(jiǎn)單的一點(diǎn)：這個(gè)小小的紅盒子是自助操作的。這種無(wú)人模式將大大影響到Blockbuster和Hollywood Video這樣的連鎖實(shí)體店，因?yàn)楹髢烧叩闹饕��?jīng)營(yíng)成本來(lái)自房租和人員。再對(duì)比一下，把一整家店鋪都自動(dòng)化，和把一臺(tái)機(jī)器自動(dòng)化，哪個(gè)花錢(qián)更少？結(jié)果是一目了然。
 
Redbox的資源利用能力功不可沒(méi)。有人會(huì)說(shuō)，它的母公司麥當(dāng)勞長(zhǎng)袖善舞，自然Redbox能搭上渠道的順風(fēng)車(chē)。但仔細(xì)想來(lái)，把一個(gè)DVD出租店和快餐店粘在一起，如果沒(méi)有謹(jǐn)慎的市場(chǎng)調(diào)研和評(píng)估，并不是一件100%穩(wěn)贏的事。麥當(dāng)勞是公認(rèn)的市場(chǎng)運(yùn)作行家，但它DVD租賃業(yè)務(wù)的推出，也足足經(jīng)歷了兩年的小心探索。最初，它只敢把零售健康食品作為賣(mài)點(diǎn)，而消費(fèi)者的取向幫助公司校正經(jīng)營(yíng)方向，并及時(shí)調(diào)整策略，把看似和食物不相干的東西——DVD碟奉為尚方寶劍。
 
等一等。食物和文化真的完全不相干嗎？舊金山的技術(shù)專家兼市場(chǎng)觀察家Davis Freeberg在博客中這樣描述他使用Redbox的感受：
 
“我記得小時(shí)候，每次父母一說(shuō)起要帶我去麥當(dāng)勞吃開(kāi)心兒童餐，我就高興得手舞足蹈。其實(shí)開(kāi)心兒童餐里有什么吃的我不怎么在乎，倒是總惦著餐里附送的玩具。如今麥當(dāng)勞和Redbox的組合，就好像是帶來(lái)了一套‘開(kāi)心大人餐’。只不過(guò)，附送的玩具不是變形金剛或者忍者神龜，但要想重溫少年時(shí)代，也許你可以去租一套電影《變形金剛》或是電影《中年忍者神龜》來(lái)看，同樣的開(kāi)心�！�
 
最后，Redbox的渠道布局為其市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)做出了貢獻(xiàn)。通常來(lái)說(shuō)，人們一想到租碟，往往希望能在不同的地方借和還。到目前為止，Redbox的3000多家店并沒(méi)有在全國(guó)均勻散布，而是集中于幾個(gè)大城市，華盛頓是最大的市場(chǎng)，這里有350臺(tái)Redbox 售貨機(jī)，它與大型連鎖DVD租賃店在這些熱門(mén)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是正面的。但在和網(wǎng)絡(luò)租賃商的角力中，Redbox的集中地域政策，顯然更能贏取那些想要租到最新票房熱門(mén)影片卻不想花上幾天等郵遞碟片的急性顧客的心。
 
行業(yè)分析家普遍認(rèn)為，未來(lái)3年內(nèi)，美國(guó)將會(huì)有80%的家庭都能收看DVD。Adams Media Research指出，Redbox計(jì)劃在今年年底以前，把目前的3000個(gè)終端擴(kuò)大至9100個(gè)。半年之內(nèi)，實(shí)現(xiàn)300%的網(wǎng)點(diǎn)增長(zhǎng)。有理由相信，這樣的擴(kuò)張計(jì)劃，不僅僅限于Redbox一家公司。
 
誰(shuí)能不說(shuō)，Redbox正是在這一需求的趨勢(shì)下崛起，和它的競(jìng)爭(zhēng)者們一起，把DVD租碟蛋糕一起做大呢？