要飲汽水，你會立刻想到可口可樂、百事；要買運動鞋，你會想到Nike、Reebok、Adidas；要買化妝品，你會想到資生堂、倩碧、蘭金。 呸！這有甚么新鮮？──有人說。

不，是有新鮮的地方的。誠然，廣告之作為商品的「靈魂」，自從資本主義發(fā)展以來，已經(jīng)有許多年歷史了。不過，在廿世紀的最后廿年，的確有了新發(fā)展。越來越多大企業(yè)發(fā)展為跨國公司；而且越來越多企業(yè)不再自行生產(chǎn)商品，而是把錢主要花在推廣品牌上(包括重金禮聘超級球星或名人來促銷產(chǎn)品)。這是因為，媒體越是多元，就越能使名牌深入人心；越深入人心，則產(chǎn)品越有銷路。他們認為，經(jīng)營品牌比經(jīng)營生產(chǎn)更重要。「機器會折舊，汽車會生銹，只有品牌永存。」難怪全美的品牌每年花費2000億美元推廣其品牌。

結果，名牌這種無形資產(chǎn)的市場價值往往比一間企業(yè)的所有有形資產(chǎn)的價值還要高。1988年Philip Morris用126億美元收購卡夫Kraft是一個有名例子，因為卡夫的有形資產(chǎn)只占收購價六分一；六分五的價值屬于名牌的價值。Nike從1987到1993年，六年間從7.5億美元資產(chǎn)的公司發(fā)展為40億美元的公司，靠的就是花巨資在制造名牌效應�！赶胱鼍腿プ觯　梗↗ust Do It!）成為Nike在新時代的呼聲。事實上，廣告行業(yè)不再是推銷「產(chǎn)品」；它們推銷的是「生活方式」；它們就是另一種夢工場。所以Nike不只是賣鞋，而是出售「自由自在」的概念；寶麗來照相機的老板說：寶麗來不是一部照相機，而是促進社交和諧之物；Swatch說自己的產(chǎn)品不只是鐘表，而是一種「時間概念」……

不過，這種蠻后現(xiàn)代主義的漂亮廣告的背后，還是依靠無數(shù)非常現(xiàn)代的血汗工廠在幕后運轉(zhuǎn)。名牌越來越令人飄飄然，但制造產(chǎn)品的工作卻越來越沉重。 Nike發(fā)源于美國。但是美國總部的九千員工中沒有一個從事生產(chǎn)，而是從事管理、技術開發(fā)、物流及推銷。曾經(jīng)一度生產(chǎn)鞋子的美國工人，早就全被裁員了。通過分判制度，Nike把生產(chǎn)通通外判到南韓、臺灣，以及泰國、印度尼西亞及中國。全球共有七萬五千員工以極低微人工為Nike造鞋，但沒一個是Nike的雇員，Nike亦對他們不負任何直接責任。這就是所謂「全球工廠」。越多美國消費者買了Nike的「想做就去做」的自由概念，全球七萬五千員工就越?jīng)]有自由，越要賣命干活。而原先生產(chǎn)鞋子的美國工人，則享有另一種自由 ------ 失業(yè)的自由。這就是品牌霸權的新時代。

－品牌與分判制度－

在這個新時代，品牌的實際生產(chǎn)早就從發(fā)達國外判到工資低廉、勞保不完備的落后國。在亞洲，早期的分判制造商是南韓、香港及臺灣，后來推廣至泰國、中國、印度尼西亞、越南等。最近則已擴展至柬浦寨及緬甸了。今天，原來的韓港臺商大多變成第一層的分判商──他們承接了品牌的訂單，把本國的廠房關掉，然后把機器搬到其它落后國開廠，聘用當?shù)氐牧畠r農(nóng)民工繼續(xù)為品牌生產(chǎn)。但實際上，有很多品牌并非全由第一層的分判商生產(chǎn)，而是由前者把工序再分判到第二、第三以至第四層的分判商去生產(chǎn)。這種層剝式的分判制度普遍存在，據(jù)說迪斯尼在全球就有15,000個供貨商，而美泰玩具單在南中國就有350家分判商。

工序最后判到工資最低、勞動條件最惡劣的情況下進行（全球零售業(yè)一哥Wal Mart已在緬甸進行生產(chǎn)）。最底層的分判往往把工序再分判到最不受法律保障的一群----外發(fā)工（Homeworker），她們大多拿不到當?shù)氐淖畹凸べY，更享受不到任何勞動保護。

－落后國逐步擠身工業(yè)國？－

有不少人會以韓港臺為例，認為這些替跨國企業(yè)生產(chǎn)的落后國，終有一天會像當年四小龍般經(jīng)濟起飛，逐步上升為發(fā)達國。最近龍永圖就說過類似的言論。究竟今天的落后國擠身發(fā)達國的機會有多大呢？答案其實很簡單。

當世界上只有少數(shù)幾個國家或地區(qū)為品牌生產(chǎn)時，他們成功的機會自然較高，韓港臺正是這樣被跨國企業(yè)選中而成功的。但當世界上每個落后國都爭相開發(fā)出口加工區(qū)，以至割喉式地競投跨國企業(yè)的合約，結果就不一樣了。現(xiàn)在全球有70個國家設立了超過850個出口加工區(qū)，它們爭相以極優(yōu)厚條件吸引外資投資（當中包括以禁止工人在加工區(qū)內(nèi)罷工及組織工會作招徠）。跨國企業(yè)自然樂于見到競爭，這使它可以選擇出價最低的分判商，同時更可威脅隨時會把生產(chǎn)分判到工資更低的地區(qū)。

落后國之間的惡性競爭結果自然導致當?shù)毓と斯べY太低，花不起錢買較好的消費品，甚至普遍缺乏消費力。但更甚的是當?shù)胤峙猩趟�得的加工費極微薄，根本很難積累大量資本而達致經(jīng)濟起飛。

舉一個例，美國玩具品牌美泰（Mattel）的芭比娃娃超過一半在中國制造，零售價是10美元，其中有8美元是用在美國境內(nèi)的運輸、市場零售、批發(fā)以及利潤，而余下的2美元中，香港占了1美元管理運輸費，臺灣、日本、美國及沙特阿拉伯分占65美仙的原料費，剩下的35美仙是勞動力價格（包括提供廠房、勞力和電力）才由中國獲得。

再者，大部份跨國企業(yè)都跟Nike一樣，只把生產(chǎn)工序分判外國，卻把研究及技術開發(fā)（Ｒ＆Ｄ）的高增值部份留在本國，據(jù)說是為了防止概念被抄襲。但有人說分判商的工廠根本談不上是工廠，那不過是「勞動力倉庫」，因為工人只是生產(chǎn)在線的裝配工，不算在制造甚么。這顯示落后國家能從中獲得的技術知識相當有限，也說明發(fā)達國只想利用落后國的廉價勞工為其賺取超額利潤，而Ｒ＆Ｄ則牢牢握著不轉(zhuǎn)讓。試問這種「國際分工」又怎會使現(xiàn)時的落后國擠身先進工業(yè)國之列呢？可見，分判制度會令落后國像亞洲四小龍那樣逐步上升為發(fā)達國的經(jīng)驗，不是放諸四海而皆準的。

－工人與消費者運動－

上面提到，生產(chǎn)國的工人工資低，根本買不起自己制造出來的名牌產(chǎn)品，所以這些產(chǎn)品大都運到有消費能力的發(fā)達國去銷售。但其實發(fā)達國也有許多消費者買不起這些名牌產(chǎn)品，因為產(chǎn)品雖在落后國以前所未有的低成本生產(chǎn)，但每件產(chǎn)品在發(fā)達國的零售價往往沒減，甚至可能比過去更高。即是說品牌跨國企業(yè)是靠兩邊剝削----既剝削勞工，也剝削消費者----來賺取超額利潤。

所以，如果要有效打擊品牌跨國企業(yè)，消費者運動必須與當?shù)氐膭诠み\動緊密合作，互相支持才較容易有成效。例如去年泰國Master Toy玩具廠因港商搬遷而引起工潮，香港玩具生產(chǎn)安全約章聯(lián)席發(fā)起聲援，最后二者的共同努力使其品牌聲譽受損而獲勝。